第六章商品规划.ppt

二、自有品牌的发展历程 不断提高品牌价值 第四代 第三代 第二代 第一代 国外：发达国家的一些零售企业,如沃尔玛(Wal- Mart)、 西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7 - 11连锁(7 - Eleven)、 马狮(MarksSpencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等, 都拥有大量的自有品牌商品。其中,沃尔玛拥有20%~25%的自 有品牌,西尔斯是90%的自有品牌,而马狮是100%的自有品牌。 世界百货联合会有20%~40%的成员拥有自有品牌商品。有研究 指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特 征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调 研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有品牌产品 的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此,自有品牌还成为跨 国零售业的全球化战略的重要组成部分。 ■现状 国内： 虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了 一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到 “自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须 的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌 有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品,都以迪亚 天天”冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”;另外,还有部 分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称,如华联生产的 各类产品都以“花狸猫”为品牌。 讨论： 零售商开发自有品牌有没有优势？ (一) 价格优势 　　一般而言，商业企业经营自有品牌商品可以获得更大的利润空间。这是由于一方面零售企业可以直接找到具有过剩生产能力的生产商为之生产商品，从而省去中间环节，节省交易成本，获得较低进货价格；另一方面，由于自有品牌的商品只放在零售企业连锁店内部销售，其价格不像全国性的知名制造商品牌一样具有可比性，消费者对自有品牌商品的价格敏感性不强，因而降价压力不大，使得定价空间比较大。 (二 )独占优势 　　对制造商品牌而言，商业企业很难实现独占。制造商往往会把其制造商品牌商品放在很多零售店里销售。而商业企业的自有品牌可以通过商标注册寻求法律保护，从而形成独占优势，而高品质的自有品牌商品更能形成独占的差别优势。 (三) 特色优势 　　我国大型商业企业普遍存在着市场定位模糊、“千店一面”的现象，造成这种现象的一个重要原因就是商业企业仅依赖制造商品牌进行经营。创建自有品牌可以使商业企业拥有独家产品，让这些品牌成为此店区别于彼店的重要标志，以体现自己的经营特色。 (四 )开发优势 信誉的保证 成本、价格 信息优势 终端陈列 堆头陈列 劣势 1、无品牌知名度。自有品牌天生就注定了这一缺陷； 　　2、自点率不高。在没有相关因素的影响下，消费者自己选择自有品牌的概率低； 　　3、价格高的支撑性不强。自有品牌推广力度小，愿意为不知名品牌付出高价格的消费者不多； 　　4、接受度相对较低。在没有信赖的前提下，消费者很难接受一个不知名的品牌产品 自有品牌对消费者、生产者、竞争者的作用 一、对于消费者的作用1）有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。2）借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。3）品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等。最佳品牌就是质量的保证。品牌实质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。4）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。5）好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。 二、对于生产者的作用1）有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。2）有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。3）有助于细分市场，进而进行市场定位。4）有助于新品的开发，节约产品投入成本。借助成功或成名的品牌，扩大企业的产品组合或延伸产品线，采用现有的知名品牌，利用其一定知名度或美誉度，推出新品。5）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。 三、对竞争者的作用1）可以推出相对应的品牌进行反击。2）竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合或产品组合无论多深多广，都很难满足所有消费者的需求。“没有