第四章连锁经营的营销策略详解.pptVIP

第四章 连锁经营的营销策略 简单的道理：人品论 人的成功： 天赋+努力+投入+公共关系 品牌的成功 天赋+努力+投入+公共关系 天赋——取个好名 努力——企业家管理 投入——资金实力 公共关系——社会氛围 品牌的价值 努力+投入+公共关系 连锁企业 第一节 连锁经营的品牌策略 品牌的力量 第一节 连锁经营的品牌战略 品牌的力量 品牌=形象？ 品牌=名牌？ 品牌=品质？ 品牌=价值？ 品牌=时尚？ 品牌定义： 品牌定义： 这则广告使得哈莎威(Hathaway)衬衫公司在产品默默无闻百余年后，仅一年中的销量就提高了3倍，哈莎威衬衫一举成功，全国闻名。创作该广告的奥美公司也因此赢得了高额奖金，在业界成名。广告的文案作者是大卫．奥格威，他39岁时才开始写广告，写出了很多流传于世的著名广告，其中就包括这则著名的戴眼罩的穿哈莎威衬衫男人的广告。 即用穿衬衫的人而不是衬衫本身来界定品牌。根据奥格威的自传《一个广告人的自白》描述，当初接手哈莎威衬衫全国性广告战役时，奥格威就决心要为它创作出一套比扬·卢必肯(YoungRubicam)公司创作的箭领衬衫更经典的广告。他们尝试了18种方法，把有魔力的“故事诉求”(Story Appeal)掺进广告，其中一种方法就是给模特戴上眼罩。最初大家都否定这种方案，但在去摄影棚的路上，奥格威钻进一家药店花1．5美元购买了一只眼罩。他让一位以模特为职业的白俄罗斯贵族难民乔治·兰格尔(George Wranggell)蒙上一只眼睛，这样一来给这位人物平添了一层神秘色彩。结果，这个戴眼罩的男人广告一下子在全国走红，奥格威自己也声名大噪。奥格威自己也说：“我倒希望名声能来自一些比较严肃的成就。” 品牌定义： 总之， ◆品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 二、著名连锁品牌所具有的特征 三、连锁企业品牌战略类型 品牌战略：指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的、围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。 连锁企业品牌战略：企业在确定连锁企业发展目标时，根据品牌市场的定位，把品牌实施作为企业重要的目标之一，并为此进行一系列的长远规划，形成自己独特的店牌和一系列自己的品牌产品，促进连锁经营纵向发展。 1、连锁企业品牌经营战略的类型 品牌发展战略 品牌形象加强战略 品牌延伸战略 品牌再活性化战略 连锁企业自有品牌战略 2、品牌发展战略 良好的品牌力是品牌发展的基础 品牌力就是消费者对某一品牌所持有的品牌形象。 品牌发展战略内容 品牌发展资金 品牌资金：要有发展资本的支持 品牌要扩张，就必须有一定数量的资本，解决扩张的资本来源。 品牌速度：要保持品牌发展速度 品牌特别是名牌与连锁之间有着密不可分的联系。 企业创造品牌一是要有紧迫感，二是要保持一定的发 展速度。 品牌方向：保持正确的品牌发展方向 直营连锁、特许连锁、自愿连锁 业态不同的方向 横向一体化方向和纵向一体化方向（百联集团、格力） 3、品牌形象加强战略 形象是企业真正所依赖的不能量化的重要因素。 （1）当品牌具有了一定活力，但还没有取得消费者认同地位的时候，企业就要广泛开展建立品牌形象的一系列活动，如广告宣传，公共关系，社会营销，体现企业个性，简化购物决策，全程服务等等。 （2）当品牌遇到危机时，也需要广告的支撑。 危机包括：信誉危机、老化危机、决策危机、社会危机。 麦当劳的品牌竞争 对手：肯德基 4、品牌延伸战略 一个企业要长期占有较大的市场份额，只进行一种产品生产、只提供一种服务或只进行一种经营方式是不可能达到目标的，进行各种经营或多种产品生产和服务是企业生存和发展的必由之路。 品牌延伸的好处 1.可以节约新产品市场导入费用 2.能丰富品牌旗下的产品线 3.品牌可获得更高的知名度和注目率 4.有助于品牌资产与价值提升，树立行业综合品牌。 5.同一品牌旗下的不同产品在各自市场上取得成功的美誉相互呼应，有助于提升品牌形象。 老家快餐与田老师红烧肉 国美电器与鹏润家园 全聚德的品牌延伸 全聚德的品牌合作，坚持两条原则：一是纵向一体化，即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联；二是紧紧围绕餐饮主业，形成服务于主业的横向关联。 德国费迪南德·碧洛德葡萄酿酒有限公司是一家拥有三百多年悠久历史的专业葡萄酒酿造公司，公司总部坐落于世界著名葡萄种植地－德国莱恩堡。公司旗下汇集了众多世界著名酿酒艺术大师，在世界各地拥有最现代化的葡萄酒酿造企业并在全球20多个国家和地区设有40多个分支机构。全聚德集