金科东方王府全营销策略资料.ppt

金科?东方王府2014年3月-8月营销核心刚要 介入目的：从策略与配合上加速东方王府的去化速度，促进销售回款 介入价值：重构项目的价值，整合资源做营销，多元渠道蓄积和锁定客户 推崇模式：拓客拉人模式结合圈层营销模式，再加入资源价值嫁接模式 现状及问题（一）：市场红海——竞争异常激烈 现状及问题（二）：现有产品价值体系失去对比优势，只能靠价格调整突破市场 现状及问题（三）：项目形象较竞品同质，多物业推广导致主题分散，聚合度不足 解决思路（一）：优先从去化大户型出发、抓强购买力客户（企业家、私营业主），建立客户输入平台。 解决思路（二）：中小户型通过客户子女、父母入手射人先射马。 解决思路（三）：新渠道嫁接，多渠道运用，扩大客户基础。 解决思路（四）：稀缺性、国际化资源运用，营销动作成为全江阴人共同节庆，拉政府协助，借力政府。 推广建议：线上以主题活动（或者主题事件推广），搭配产品及价格推广。 3月关键性营销动作：完成“江阴私董会”概念导入，首批会员招募启动，主打170㎡ 4月关键性营销动作：意大利首位华裔议长访问江阴首站东方王府，产品主打170㎡ 5月关键性营销动作：启动意大利国际品牌招商会，线上主打别墅产品 6月关键性营销动作：清华大学总裁班加盟江阴私董会，线上主打别墅产品 7月关键性营销动作：意大利国际留学交流咨询活动，线上主打产品90㎡ 8月关键性营销动作：意大利国际美食文化节举办，线上主打产品120㎡ 9月关键性营销动作：意大利国际美食文化节举办，线上主打产品170㎡ THE ENDTHANKS * 聚核圈层 R 1 协助王府加快营销速度，确保整体回款计划的时间2014 2 确保利润，争取利润，帮助王府实现价值所在。2014 3 整体营销动作差异化，实现市场区隔。2014 重构项目的价值，完善豪宅体系，整合资源做营销。2014 引进合作资源，为王府实现资源嫁接，确立项目核心价值。2014 多元化扩建客户渠道，加大客户蓄积的力度。2014 1 2 3 Title 圈层营销：为王府建立客户圈层的资源平台 拓客拉人：派单拉人/电话营销/微营销/老带新 价值模式：通过资源整合，让客户感知附加价值 ▇ 敔山湾片区目前多家开发商云集，大牌林立，大盘层出不穷。▇ 王府项目前有高端产品敔山嶺秀拦截高端客户，后有爱家名邸、 山湾水榭低价抢夺价格敏感型客户及小面积房源客户，王府腹背受敌。▇ 敔山湾板块已经再由原有的居住改善型板块向“刚需+改善混合型”板块转型，价格仿佛成为目前主导市场的决定性因素。而本项目剩余的大户型将成为区域内“刚需比重加大”的难点去化产品。2014 ▇ 产品硬件整体规划在区域内超前，曾经在产品设计上拥有一定优势，但现在强者皆来，优势不复存在。▇ 项目物业类型的多元化，导致项目的生活方式精确未提炼及明确展示给客户，更未让客户找到非买不可的差异性理由。▇ 王府如果要短期内实现市场突破，只能通过价格调整来实现，贬损项目价值。4 ▇ 王府项目在“豪宅、CEO官邸、平墅、总裁行宫、大平层”等诸多市场缺乏独特产品形象标签，竞争遭遇同质化。▇ 在项目传播的过程中，未鲜明的描述出谁应该是王府项目的客户，一旦遭遇产品对比，价格对比，客户很难对王府有依托和归属感。4 ▇ 为东方王府建立——“江阴私董会会”，并通过各类圈层组织，将高端客户圈入王府项目的这个圈层客户输入平台（多会合一） ① 以我们的资源引入中欧商学院或清华大学总裁培训，并将江阴唯一的学习基地放到藏品，每周各个企业主定期在王府上课（学习会）。 ② 以私募基金及创投与王府共同在本项目建立一个江阴私募圈层平台，我们定期举办投资项目与私募资本对接沙龙，提高企业家与资本市场的对接频率（金融会）。——无固定费用，以定期活动费用为主。 ③ 联合正和岛、江阴青商会，云亭青商会成立江阴跨国企业家联合会——“江阴私董会”，江阴的企业推向港澳台及欧美，让参与企业享受税收及贸易优惠政策。并将主会场及后续运营场所放到王府（董事会)。4 ▇ 利用 圈层营销模式主导，建立全江阴王府项目专有的高端客户圈层平台，全城吸纳塔尖及塔中客户。①