西南财大战略管理第二章资料.ppt

第 2 章战略导航——使命、愿景与目标 本章学习目标 通过本章的学习，你应该能够: 理解企业使命的内涵及重要性 了解企业使命确立的基本要求和使命陈述要素 领会企业愿景的涵义与内容 了解企业使命与愿景的异同 掌握企业目标体系的类型 2.1 企业使命 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.1 企业使命的含义 2.1.2 企业使命的重要性 2.1.3 企业使命的确立 (1)使命表述的要求 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (2)使命陈述的九个构成要素 (3)使命陈述的宽窄界定 美国学者韦恩·麦金尼斯认为，一项使命陈述应注意： (3)使命陈述的宽窄界定 同时需要注意： 一个有效的企业使命必须满足三点： (4)确定主要经营领域 企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。 公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向 化妆品公司不再是出售的化妆品，而是销售的美丽和希望 电影公司也不再是制作电影，而是经营娱乐事业 (5)创建优秀企业文化 企业文化是指在一定的社会经济条件下通过社会实践所形成的并为全体员工遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和。 企业使命和企业文化是相互促进的。 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标很好的匹配，是一项有价值的资产 如果一种强有力的企业文化与企业战略目标不匹配，则可能是一种负担 2.2 企业愿景 2.2 企业愿景 2.2.1 企业愿景的内涵 2.2.1 企业愿景的内涵 (1)核心经营理念 核心经营理念包含核心价值观与核心目的。核心经营理念界定了企业基本价值观念与存在的理由。 (1)核心经营理念 (2)生动的未来前景 设置愿景的四个BHAG 2.2.2 创建企业愿景 1.在创建愿景之前应对以下几点进行思考： 2.2.2 创建企业愿景 2.以下的问题仍就值得对之进行关注： 2.2.2 创建企业愿景 2.2.2 创建企业愿景 2.2.3 企业使命与愿景的异同 2.3 企业目标 2.3 企业目标 2.3.1 企业目标的含义和作用 1.企业目标的含义 2.企业目标对战略管理的重要性 2.3.2 建立目标需考虑的因素 2.3.3 企业战略目标体系的建立 1.战略目标体系的内容 2.3.3 企业战略目标体系的建立 2. 战略目标体系的建立 2.3.3 企业战略目标体系的建立 2.3.3 企业战略目标体系的建立 3. 平衡记分卡 2.3.3 企业战略目标体系的建立 利用平衡计分卡作为衡量系统的核心可以完成下列重要的管理过程： 我们应该准备满足哪些新的或不同的顾客需要？ 我们应关注哪些新的细分市场？ 我们应追求哪些新的地区或产品市场？ 公司业务在5年后将是什么样子？ 我们应试图成为什么样的公司？ 怎样使公司创造性的迎接未来竞争的挑战？ 我们所在的市场竞争区域正在或将要发生什么变化？这些变化对我们未来的行动有何影响？ 3.共同愿景应当具备以下主要特征 简单易懂 具有可操作性 有引吸力 有助于建立一整套的标准 精髓 原理 演练 ●目标的共同感 ●伙伴关系 ●如“全像”理论的共同愿景 ●奉献与遵从为何不同的原理 ●建立愿景的过程（分享个人愿景、聆听他人愿景、允许自由选择） ●辨认目前的实际情况 图2-3 学习建立共同愿景的三个层次 着重对外公开宣布，便于社会了解和监督 较为抽象 我们目前是什么 企业使命 着重对内公布，重在发挥激励员工和规范企业发展方向 较为具体 我们想成为什么 企业愿景 VS 企业使命是企业愿景的起点，愿景的确定有必须从使命出发，使命为愿景的一个组成部分。 联系： 2.3.1 企业目标的含义与作用 2.3.2 建立目标需考虑的因素 2.3.3 企业战略目标体系的建立 企业目标的划分 层次 预期实现的时间 业务 性质 企业目标可以分为总体目标、中间目标（各职能系统、部门、单位的目标）和具体目标（基层、岗位、个人的目标）。 企业目标可以分为长期目标和短期目标。长期目标更多的是综合性的和战略性的，而短期目标则主要是近期内应取得的成就和应完成的具体任务。 企业目标有为顾客服务的目标，有盈利的目标，有员工福利的目标，还有社会责任目标等等。这种划分依每个不同的企业而有所侧重和划分的不同。 企业目标（Objective）就是在一定时期内综合内外部环境和资源，设定的一个预期要达到的成果，是组织愿景的具体化和明确化。企业目标是一个富有弹性的体系，它的基本构成不是固定不变的。 推动力 向心力 激励力