企业战略管理(第二章)讲解.ppt

第六节 市场信号辨识 1. 市场信号 市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接地反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。 2. 市场信号的功能 真实信号：真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示； 虚假信号：虚假信号是竞争者为本身利益而设计使其他企业错误地采取或不采取某些行动。 具体功能：从竞争对手的行为中发现信号是对竞争对手分析的有效补充因素。有关市场信号的知识对于有效的竞争行为也至关重要。准确地译解市场信号的先决条件是进行基本的竞争者分析，即了解竞争对手的未来目标，对于市场和其本身的假设，当前的战略和能力。作为竞争者分析的第二步骤，发现市场信号建立在对竞争对手的已知情况和其行为进行分析对比并作出具有敏锐判断的基础之上。译解信号的洞察力是建立在不断对竞争者的行为和竞争者情况的分析之间进行比较的基础上的。 3. 企业常用的市场信号 提前预告 事后宣告 同一产业竞争者的公开讨论 竞争者讨论和解释自身的行动 竞争者的战略与其可能采取的战略相比较 战略变更的最初执行方式 偏离过去的目标 偏离产业惯例 交叉回避 格斗商标 秘密反不正当竞争行为诉讼 * 宏观环境影响因素----PEST模型 企业应考虑： 1. 企业受到那些变化因素的影响？ 2. 哪些因素的影响最为重要？ 3. 这些影响因素的发展趋势如何？ 政治－法律因素： 政府的稳定性 税收政策 产业政策 社会福利政策 环保法规 劳动法规 生产安全法规 经济因素 : 国民总收入的变化趋势 利率 货币供应 通货膨胀率 失业率 居民的可支配收入 社会－人文因素: 人口分布 收入分配 会流动性 生活方式的变化 对待工作和休闲的态度 消费者权益的保护运动 教育程度 技术因素 : 政府的研发投入 政府和行业对技术发展的关注 新技术的发明和发展 科技成果转化速度 技术更新的速度 PEST模型 【例1·多选题】宏观环境PEST 分析包括（　）。　　A. 政治—法律环境　　 B. 经济环境　　C. 技术环境 　　　　　D. 社会环境 E. 自然环境 『正确答案』ABCD 【例2】下列各项中，不属于PEST分析的经济环境因素是（　）。　　A. 产业结构 B. 经济发展水平　　C. 国民收入分配政策 D. 人口地区分布 『正确答案』D 【例3】不同的民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（　）　　A. 政治—法律环境 　 B. 经济环境　　C. 技术环境 　　　　 D. 社会文化环境 『正确答案』D 【例4】宏观环境分析常用的模型是（　）。　　A. SWOT分析模型 B. PEST模型 　　C. “五力”模型 D. 生命周期分析模型 　　 『正确答案』B 【例5】利率属于外部环境中的（　）。　　A. 政治—法律环境 　　 B. 经济环境　　C. 技术环境 　　　　　 D. 社会环境 『正确答案』B 第三节 产业竞争性分析 产业竞争性分析属于外部环境分析中的微观环境分析，它的内容主要是分析本行业中的企业竞争格局以及本行业与其它行业的关系。行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和行业和企业采取的战略。因此，产业竞争性分析是企业制定战略最主要的基础。产业竞争性分析的基点就是确定广义的五种竞争力量的来源与强弱。这些力量决定了产业中竞争的性质和该产业中所具有的潜在利润。 行业环境分析的目的： 在决定进入某一行业之前进行竞争强度的分析 进入某一行业之后要运用行业竞争分析 确定企业所处的位置 通过行业竞争分析来确定自己的竞争战略，以便减少行业的竞争强度或改进自己的位置。 Porter的五种竞争力模型 行业新加入者的威胁 现有竞争者之间的竞争程度 替代产品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 波特五力分析模型(Michael Porter‘s Five Forces Model) , 又称波特竞争力模型。 波特五力模型是哈佛大学商学院的Michael E. Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。此处市场吸引力可理解为行业总体利润水平。“缺少吸引力”意味着前述五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于