年度媒介提案要点.ppt

科龙空调2001冷冻年度媒介执行案 北京电通广告有限公司 2000年10月24日 内容提要 提案回顾 分阶段媒介策略 媒介执行 媒介排期 提案回顾 媒介目标受众 25 - 40岁 市场 重点： 广东/浙江/江苏/北京/河南/湖北 次重点： 天津/河北/陕西/安徽/福建/山东/湖南/四川/重庆/上海 一般： 山西/新疆/辽吉/黑龙江/江西/海南/广西 以上省份的省会城市和直辖市由总部控制, 下级城市由分公司控制 提案回顾 媒介组合 电视 + 报纸 电视: CCTV + 地方台 报纸: 高发行量的地方性报纸 电视广告投放量 广告旺季, 新品推出 - 50-55% @ 4+ 淡季或维持期 - 40-45% @ 4+ 分阶段媒介策略 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介目标 增强品牌形象, 提升品牌知名度 媒介策略 - 媒体选择 电视广告为传达品牌形象的主要媒体选择 广泛的覆盖率, 迅速建立到达率 视听觉冲击力使广告信息易于记忆 持续性的广告投放可保持品牌知名度 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介策略 - 电视台组合 中央电视台 权威性媒体 - 建立品牌形象 全国性媒体 - 建立品牌知名度 具有成本效益 省会城市和直辖市台配合中央台提升品牌形象 科学探索频道 - 良好的形象广告载体 12-2月 - 品牌力量加强时期 媒介策略 - 区域性 在各省级市, 直辖市以电视广告重点支持品牌形象的建设, 其它城市以产品促销为主, 配合淡季销售高潮 平面广告传达促销信息 媒介策略 - 电视广告投放量 40-45% @ 4+/4周 3-6月 - 产品旺销时期 媒介目标 通过强有力的媒介投放支持产品销售 媒介策略 - 媒体组合 电视广告配合销售旺季迅速建立到达率 报纸广告可有效传达具体信息, 配合电视广告加强产品功能的理解 3-6月 - 产品旺销时期 媒体策略 - 区域性 电视及报纸的媒介投放由省会城市和直辖市推广至省内的地级城市 媒介策略 - 投放量 电视广告 - 50-55%@4+/4周 报纸广告 - 投放初期以大版面广告引起目标受众的注意, 广告频次保持每周1次 7 - 8月 媒介策略 配合销售旺季结束前的产品促销, 利用报纸广告发布促销信息 报纸广告尺寸以通栏为主 媒介执行 - 电视 省会与直辖市电视投放量 省会与直辖市电视投放量 省会与直辖市的媒介投放量 12月总收视点目标/4周 3-6月总收视点目标/4周 媒介执行 - 报纸 媒介执行 - 报纸 选择标准 发行量或阅读率 千人成本 广告环境 投放方式 投放初期以半版广告为主, 逐渐减为1/4版或双通栏 投放旺季维持1次/周, 后期减为1次/2周 一类城市2份报纸, 其它城市1份 预算分配 支持分公司的媒介投放 电视广告 在分公司制作媒介计划前, 应与总部确认个时期中央台和省台的投放计划, 计算投放城市所收到的收视点, 根据计划的收视点, 不足的由地方电视台补充, 避免造成过剩投放所产生的浪费 每城市的收视点不应超过省会城市 报纸广告 根据各城市的具体情况, 选择高发行量的地方报纸 附录 北京市收视率分析 广州市收视率分析 郑州市收视率分析 武汉市收视率分析 南京市收视率分析 杭州市收视率分析 * * 收视点 资料来源: CSM, 目标受众: 25-40 RF: 40-45%@4+ 收视点 资料来源: CSM, 目标受众: 25-40 RF: 50-55%@4+ Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 Rating(%) 资料来源: CSM, 时期: 2000, 1-6月, 目标受众: 25-40 *