年保利地产深度研究报告要点.ppt

保利从1992年成立至今，其发展过程大致可以分成5个阶段 保利业绩增长数据 公司与实际控制人之间的产权及控制关系的方框图 企业文化——“奋发向上、团结协作、乐于奉献、规范诚信、纪律严明” “和谐”是伴随保利地产成长的一条主线，其品牌宗旨为“和谐生活，自然舒适” ，其品牌理念为 “和者筑善” 在“和者筑善”的统领下，保利地产和谐理念形成了五“和”共筑的价值体系 发展战略：三个为主，三个结合 经营的市场定位及主要消费群体 市场定位：主要在经济较发达的城市进行住宅开发，实施精品策略； 产品形式：以优质中档商品住宅开发为主，适量开发高档住宅、低密度生态住宅和写字楼等，以优化产品结构； 中档商品住宅主要目标客户：为“中等或中等偏上收入阶层，包括政府部门公务员、企事业单位的管理人员、私营企业经营者和自由职业者； 写字楼主要目标客户：主要面向外资跨国企业、国内知名企业和政府办事机构等。 区域战略：针对性极强的“以点带面”区域布局 保利地产对进入城市的具有策略性，先在房地产市场比较发达的超大规模城市站稳脚跟，然后以其为根据地覆盖周边城市。目前已经完成全国布局：以北京辐射环渤海经济圈，以沈阳覆盖东北重工业经济圈，以武汉辐射中部经济圈，以重庆辐射西南经济圈，以上海辐射长三角经济圈，以广州覆盖珠三角经济圈。 产品战略：以住宅为主，同时加大商业地产投入，并逐步发展养老以及旅游地产 保利地产实行中高端精品住宅为主、以城市地标性商用物业为辅的产品开发战略，通过成功开发商业办公、购物中心、会展、酒店等多种物业形态，同时逐步发展养老及旅游地产，走综合型地产的发展方向。 2010 年公司进一步加大商业地产经营力度，实现经营收入突破5 亿元。目前保利地产在广州、北京、上海、天津、成都、武汉、长沙等中心城市已建商业地产项目总建筑面积超过250万平方米，涉及商务写字楼、高端休闲地产、星级酒店、商贸会展、购物中心等多元业态，以及多重城市功能的大型城市综合体。 现阶段，保利地产的主要目标仍是扩大规模、加快周转，持有物业仍以核心城市的地标性建筑为主，二线城市仍以住宅开发为主。未来，保利地产将继续以普通中高档住宅开发为主，适当增持写字楼、商业地产等经营性物业，使住宅类物业投资与经营性物业投资的比例控制在7：3 左右。 拿地策略：较为激进 保利地产的土地储备素质与城市发展脉络相适应，将重点项目布局于政府市政建设投入集中的城市未来核心区域。 2011年上半年逆市拓展13 个项目，其中12 个以底价获取。 新进郑州、合肥、宁波、德阳、通化等5 个城市。新增容积率建筑面积456 万平方米，较2010 年末未竣工规划建筑总面积增长约10%，平均楼面地价2269 元/平方米，较2010 年下降27%。公司拥有项目容积率建筑面积5808 万平方米，分布于38 个城市，148 个项目，在建面积2161 万平方米。 房地产项目的定价模式 以市场竞争导向为原则，确定合理的性价比，以取得产品价格的竞争优势。 在制订具体项目价格时： 第一， 综合分析项目素质、成本、开发计划和市场竞争状况等因素，确定项目初步的定价区间； 第二， 全面平衡项目的规划布局、产品构成、楼层高度、户型比例、面积设置、单位朝向、户外景观、装修格调和用材品质等，确定每一销售单位的定价； 第三， 通过访问或预售等方法测定目标客户对项目定价的认同程度，对项目定价进行相应的调整； 第四， 根据项目实际销售情况和每期产品特点，调整定价，以适应市场和竞争的需要 产品理念：自然和美 自然和美 　 保利地产产品理念，贯穿了保利产品开发的方方面面，是保利产品的最显著特征：将原生态自然资源价值最大化的规划；以大气自然、舒适实用为主的设计风格；通风、采光、绿化、密度和实用率等无一不精的居住舒适指标。 三色系优建 　 绿色代表生态。保利将打造如长沙·麓谷林语、总部基地等项目，作为公司环保、节能、减排的绿色建筑示范性项目，引导保利产品生态化建设与发展； 金色代表品质。寓意保利产品精细化的发展方向：建筑、设计、选材、设备等各方面都将提高精细化标准，以此提升产品品质； 蓝色代表科技。保利产品将引入前沿建筑设计与技术，选择高智能化的设备，提升产品科技含量。 保利住宅产品分类型品牌和项目品牌两大类。“山水、尊享、珍品、康居”四大类型的品牌产品和保利花园、保利百合、保利香槟、保利香槟、保利十二橡树等项目品牌产品 保利商业地产包括五种类型：酒店、购物中心、商务办公、会展以及高端休闲 保利的商业项目的五种类型： 商务办公。在中心城市的核心商圈打造优质的地标性商务写字楼物业，一部分销售一部分长期持有。 购物中心。购物中心或依靠优越的城市景观，或凭借城市商业核心中轴，打造城市核心商圈内最具特色的复合购物综合体，计划成立自己的经营管