五大运动服饰企业要点.pptVIP

五大运动服饰 班级：工商管理2011-1 姓名：李贝贝 一、阿迪达斯 （一）简介 （二）发展历程 （三）进入国际市场方式 （四）战略管理 （五）组织结构 （六）营销管理 （七）采购、生产 公司简介 阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒 （Rudolf Dassler）开设了运动品牌puma。其经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidas is all in（全倾全力）。  发展历程 1996 年阿迪达斯在广州建立了中外合资阿迪体育用品有限公司。 1997 年在苏州园区投资建立了独资企业阿迪达斯（苏州）有限公司，生产和销售阿迪达斯品牌的体育运动产品。目前阿迪达斯中国的业务总部在上海，在北京和广州设有分公司。 2004 年底，阿迪达斯的销售点已达到近2000 家，遍及全国200 多个城市。自1996 年以来，阿迪达斯中国的产品范围每年都有所扩大。阿迪达斯运动鞋类包括：跑步、篮球、足球、网球、训练、越野等用途运动鞋。运动鞋的产品种类从1996 年200 种发展到2004 的将近1000 种。服装同样如此，针对各种运动系列的产品从500 种发展到2000 种。配件和其他用品的种类也从1996 年的300 种发展到目前的600 多种。 进入国际市场方式 阿迪达斯中国公司是阿迪达斯集团100%的全资子公司，在苏州注册并开设生产基地，贸易总部设在上海，在北京和广州都设有分公司。苏州工厂也是其在华唯一一家自有工厂。 2012年7月，阿迪达斯总部决定关闭其在华唯一一家直属工厂，目的或是迁往东南亚。 阿迪达斯进入中国市场的方式为承包制造、授权经营、独资经营。 战略管理 阿迪达斯不再拥有体育用品行业的“第一领跑者”地位，已成不争之事实。在体育用品市场快速发展的竞争面前，阿迪达斯如果不能拉近与耐克这一对手的竞争距离，其现有市场地位或许即将不保，同时新盛起来的中国本土品牌及部分国际品牌也开始成为阿迪达斯另一路隐形杀手。 阿迪达斯的总体思路是：旨在充分利用亚太地区的发展机遇，促进华语地区市场的优势互补，加速这一全球性品牌在亚太区的发展。将中国区纳入全球战略的重要核心，改变以往过于保守的做法，从战略防守转向战略主动，且在北京2008年奥运会所带来的体育产业经济环境中，扩大市场占有率及品牌渗透率，彻底改变上线品牌耐克的正面攻击及下线品牌的侧面影响，从而以中国华语区为未来发展核心区域带动亚太区域甚至全球发展。 为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。 并购 阿迪达斯将以每股59美元购买锐步的股份，这一价格比宣布前的锐步股价43.95美元高出34％，阿迪达斯同时将接受锐步公司5.5亿美元的债务。合并后锐步仍将继续保留自己的品牌，生产该品牌的总部还留在美国马萨诸塞州的坎顿市，还是由原锐步的CEO保罗·法埃门管理。阿迪达斯公司还保证，对锐步的9100名员工不进行大量裁员，因为这次并购不完全是阿迪达斯吞掉锐步，而是两家强强联合，同时也不需要太大的重组费用和开支。 经过大约四年的磨合与调整，阿迪达斯宣布收购锐步已见成效： 阿迪达斯首席执行官赫伯特·海纳声称：“尽管世界杯的到来对公司来说是个销售良机，这让人感到振奋，但让我最高兴的是锐步品牌在市场中的销售正在复苏。事实证明，我们当时的决策时正确的。” 2009年3月， 锐步公司抓住市场发展新趋势，推出每双100美元的EasyTone品牌休闲鞋。锐步公司在推出这款休闲鞋时声称，人们在日常生活中穿着EasyTone，可起到对大腿和小腿肌肉塑形的功效。为了推广EasyTone，锐步公司打出“每走一步，臀形更美（a better butt with every step.）”的广告标语。该款休闲鞋上市后，迅速热销，销售状况远好于其他锐步品牌休闲鞋。 组织结构 营销管理 体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征，因此确定营销目标极为重要。罗伯特·路易斯·特雷福斯将其市场定位投向体育用品的最大潜在消费群，年龄在12~20岁的青少年。同时，在中国的重点城市大力