企业战略管理竞争战略详解.ppt

鲁德银教授 企业战略管理 第6章 竞争战略的制定 鲁德银 hbeuldy@qq:1493437099（请告知你的班级和真实姓名，本人只回答本校学生提问，不回答匿名提问）请先发短信，告知你的班级、姓名和事项，由于上课或开会，恕不接听事先预约电话） 第06章 素质教育目标和方案 战略观念：竞争合作观念、可持续成本领先、战略动态博弈 知识的全面性:基本竞争战略 重点知识:成本领先战略、差异化战略、集中战略、分散行业战略、竞合战略 分析全面性:各种战略的优缺点和适用条件 分析思路:围绕五种竞争力量动态博弈 学习方法：1、联系实际方法：当前手机行业、家电行业、电脑行业的大牌企业之间竞争格局和战略；2、比较分析方法；3、战略决策的科学性（优势和风险、方案全面） 技能能力训练： 第6章 企业竞争战略分析 明确竞争战略的目标 是通过合法竞争在行业和市场中取得竞争优势。特别是对大企业,是要获得和保持领先和支配地位。 本章主要内容: 基本竞争战略(低成本、差异化和集中化战略) 不同产业结构下的竞争战略 不同市场竞争地位下的竞争战略 竞合战略 第6.1节 基本竞争战略 一、基本竞争战略 （一）波特的三种基本竞争战略 1、三种基本竞争战略· 成本领先战略 差异化战略 集中战略 2、分析方法：五种竞争力量的动态博弈 （二）五种基本竞争战略 二、成本领先战略 （一）成本领先战略（低成本战略）的涵义 所谓成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 ·（二）分析思路：五种竞争力量对比 （三）竞争战略定位 追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的单位成本（生产成本、物流成本和交易费用），用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。 ·（四）可持续成本领先观念 国内普遍存在过度的或恶性的价格战；出口产品低价格和恶性价格战引发对华反倾销等，反映我国企业滥用成本领先战略（短期成本）、战略上的不成熟。 观念纠错：为获得短期成本优势或一味削减成本。 过低成本一味质量得不到保证。如一毛钱一斤的鸡肉你敢不敢吃？利润过低严重削弱企业创新能力和持续成长能力 正确观念：可持续成本领先（通过其低成本获得持久的竞争优势） 理性价格战是建立在成本领先的基础上的。恶性价格价格战与我国国有企业不能退出有关（破产和产权交易等法律、政府对就业GDP的追求、银行债务） （五）成本领先战略利益（动机）P189 1、抵御现有竞争对手的低价格或差异化优势，让同行竞争对手无利润。企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。即使竞争对手在竞争中不能获得利润，只能保本的情况下，企业仍能获利。 案例： 2005年前，国产手机以低成本战略占据我国城市低端市场，保持了较高的市场占有率。我国居民购买水平较低，对价格保持较高敏感性 2、增强与购买者的讨价还价能力，降低供应商或购买者的供应或购买的数量或价格对企业影响。面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 3、增强与供应商和购买者的讨价还价能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 4、形成和提高潜在进入者的进入壁垒。企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 5、降低替代品的威胁。在与代用品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其他企业处于更有利的地位。 （六）成本领先战略的主要风险P189 1技术进步降低企业资源和能力的效用。新技术采用可能使过去用于降低成本的投资（如扩大规模、工艺革新等）与积累的经验一笔勾销(如西服电脑设计与制作使手工制衣技艺和经验无用；由于网络技术的应用，移动、联通、铁通等网络建设投资大大降低，打破中国电信（固定电话）对通讯垄断；多媒体教学手段使我过去传统教学经验过时）。 2新加入者可能后来居上。产业的新加入者或追随者通过模仿或者以高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习。网络传播使学习成本几乎为零。技术标准和专利保护结束，使技术、私有知识变成公用知识。学习-模仿-创新 比原创性的研究的投资和时间要少得多。 3过分追求低成本可能在一定程度上降低产品和服务的质量，降低消费者满足感，特别是，顾客需求从注重价格转向注重产品的品牌形象，使得企业原有的优势变为劣势。 4采用成本领先战略降低价格为消费者提供的消费者剩余,不足以抵消采用差异化战略的竞争对手通过提高顾客认可的价值、为消费者提供的消费者剩