市场营销观念(open)要点.pptVIP

王光玲 王光玲 王光玲 * 王光玲 * 欢迎学习《市场营销学》课程 主讲人：王光玲 * 王光玲 * 内容设计： 引导案例 本章要点 章节安排 复习思考 参考文献 第2章 市场营销观念 * 王光玲 * 第2章 市场营销观念 引导案例 TCL的营销管理哲学 思考： TCL的成功得益于贯彻怎样的市场营销理念？ * 王光玲 * 区别六种市场营销观念的概念与特点 弄清市场营销组合的概念及扩充与演变 掌握现代企业的营销理念 第2章 市场营销观念 本章要点　 * 王光玲 * 章节安排 第1节 市场营销观念的演变 第2节 市场营销组合的扩充与演变 第3节 现代企业的营销理念 第2章 市场营销观念 * 王光玲 * 主要问题： 企业营销观的作用 企业营销观念的变化趋势 企业营销观念的演变类型 第1节 市场营销观念的演变 * 王光玲 * 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理念，是企业从事市场营销管理活动的基本指导思想和行为准则。 指导作用 规范作用 凝聚作用 (见P21-22) 第1节 市场营销观念的演变 * 王光玲 * 企业 （利润） 顾客 （欲望满足） 二战前 20世纪70年代 今天 二、企业营销观念的变化趋势 社会（整体利益） 第1节 市场营销观念的演变 * 王光玲 * 第1节 市场营销观念的演变 市场营销观念 客户观念 社会市场营销观念 生产观念 传统观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 从19世纪到现在，企业的市场营销观念可分为六种： * 王光玲 * 传统观念之一 第1节 市场营销观念的演变 生产观念 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场 19世纪末—20世纪初，指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的 以生产观念为导向的营销活动的特点： (1)生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点； (2)降低成本、扩大产量是企业成功的关键； (3)不重视产品品种和市场需求; (4)追求短期利益； (5)坚持“我生产什么、商家卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 * 王光玲 * 传统观念之二 产品观念 产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进 19世纪末-20世纪初，产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 以产品观念为导向的营销活动的特点： (1)生产和质量是企业经营活动的中心，“质量第一”而不是“顾客第一”； (2)加强生产管理、提高产品质量是企业成功的关键； (3)忽视消费者的需求和推销活动; (4)追求短期利益； (5)坚持认为“拥有质量就拥有消费者”的经营思想。 第1节 市场营销观念的演变 * 王光玲 * 传统观念之三 推销观念 推销观念认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品 推销观念产生于20世纪30-40年代，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段 以推销为导向的营销活动的特点： (1)现有产品是企业经营活动的中心和出发点； (2)强力推销是企业成功的关键； (3)忽视消费者需求，注重产后推销工作; (4)追求短期利益； (5)适用于未成熟的买方市场。 第1节 市场营销观念的演变 * 王光玲 * 市场营销观念（ 20世纪50年代） 第1节 市场营销观念的演变 市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 以市场为导向的营销活动的特点： (1)消费者需求是企业经营活动的出发点，营销顺序是：市场→企业→产品→市场； (2)发现目标市场和消费者潜在需求，并集中企业一切资源占领目标市场是企业成功的关键； (3)营销活动贯穿于企业经营活动的全过程; (4)追求长远利益和公司的长久发展； 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 * 王光玲 * 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与客户观念之不同： 市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需求 客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求 第1节 市场营销观念的演变 * 王光玲 * 社会营销观念（20世纪70年代） （一）社会市场营销观念的提出