挑战产业领导者要点.pptVIP

* 如何向一个产品类别领导者进攻？ 内容 1.领导者定义 2.不同企业对领导者的解释 3.关于品牌的一项研究 4.行业领导者--以绿宝集团为例 5.怎样挑战行业领导者 定义“领导者” 许多品牌，特别是企业型品牌，都有自己充分的理由把“领导者”作为核心识别的一部分内容。企业立下的宏伟抱负能激发起员工和合作者的热情，力争上游的志向使品牌创建工作充满挑战和精彩。“领导者”的形象给很多消费者以信任感，“领导者”所暗示的可靠的质量和创新精神能转化为稳固的功能性利益。消费者购买和使用一个真正的领导品牌这一行为本身就反映出了自我表现型利益，一种自身的价值和重要性得到认同后的心理满足。 　　　　“领导者”的概念像一把大伞一样可以收进各种观念和行为。内容丰富固然对品牌有益，但也可能流于空泛，使企业在选择传播方式时无所适从。 看看以下企业如何解释“领导者”： 具有高超管理艺术的有实力的领导者（花旗集团） 一位令行禁止的权威领导（微软） 积极激励下属，当好后援的领导者（Nordstrom） 一位授人以技巧，帮助人们成功的教练（Schwab） 一位不墨守成规的领袖，总有一些不寻常，有时甚至是出格的行为和举动 （维珍） 一次次突破技术极限，富于创新的领导者（3M） 抢占了大量市场的成功领导者（可口可乐） 一位有资格设定最高质量标准的行业领袖（凌志） 一位能激发灵感的领袖，推崇高尚品格和远大抱负（李维斯） 　DMBB广告公司在乔·普拉姆带领下对23种产品类别对领导者的品牌概念进行了研究，他们发现这个概念的内涵十分丰富。研究人员先问被访者该产品类别的领导品牌是什么以及为什么选择这些品牌，接着深入考察了入选品牌的策略。 第一个发现是人们之所以认同领导品牌并不是因为它们的市场占有率高，而是因为顾客相信品牌的质量和信誉。研究者还发现共有4种不同形式的领导品牌： 　　实力型品牌有一个核心的产品利益并不断努力地改造产品来保持领导地位。这类品牌有：吉列（最贴近肌肤的剃须刀）、佳洁士（最健康的牙齿）、联邦快运（迅速可靠的投递）和沃尔沃（安全第一）。 　　探索型品牌不断把握顾客的需要，品牌随着人们需求的变化而成长，帮助人们发挥潜力。如微软（今天你想去哪里？）、耐克（Just do it）和Body Shop（表达社会意识）。 　　象征型品牌将人们情感上认同的一个国家的形象和历史符号化，成为品牌的内容。如迪斯尼（神奇的童年）、可口可乐（世界大同）、万宝路（美国西部的自由奔放）和麦当劳（孩子是家庭的珍宝）。 　　识别型品牌作用于人们的想象，帮助人们表现自我。如李维斯（城市嬉皮）、宝马（功成名就的人士，有品位的行家）和Birkenstock（崇尚自然的价值观和生活方式）。 　　同样是在该项研究中，当研究者请被访者为现有的领导品牌命名时，出现了两种不同类型的样式： 　　直面挑战型品牌:　这种品牌直接向领导品牌发起进攻，模仿领导者的策略但做得更出色，价格定得更低。这些品牌与众不同之处在于它们的进攻性和咄咄逼人的气势。例如MCI（改进服务内容，比AT＆T更经济）和百事可乐（百事的挑战“新的世代”）。 　　差别模式品牌:　这些品牌基本无视领导者的存在，它们认为所谓的领导者与“新模式”毫无关联。如西南航空（以充满情趣的方式让人们享受物超所值又务实经济的航空旅行）和亚马逊书店（英特网上的书店）。 　　　　 行业领导者---以绿宝集团为例 作为行业领导者，绿保集团一开始关注的主要问题就是在保障自身充分发展的同时，制订合理、有序并对自己有利的行业竞争规则，营造积极健康并具有强大衍生力和影响力的行业文化。可以形容为“主动为行业铺设对自己的有利的道路，而非被动地走行业为自己铺设的道路”，从而在行业成功的同时，成就自我。2008年，绿保启动人才攻势，网罗业内最优秀人才，将人力优势转化为行业统治力。当然，这一切的目的始终是巩固公司在行业内的领导地位，成为一名具有绝对统治力而不是瞻前顾后、如坐针毡的领导者。 一般来说，行业领导者是在长期的市场竞争过程中逐渐脱颖而出，地位强大而且稳固，同时又享有盛誉的领导型企业。行业领导者除去自身强大的经济实力，必拥有业内其他企业所无法匹敌的人才、技术、渠道、管理、市场等方面的优势。尤其突出的一点是，行业领导者所采取的经营战略始终走在行业竞争者的前面，具有相当的前瞻性和可操作性，执行起来也更能获得成功。这是其领导地位所决定的——一个领导型的企业已不再将自己的视野和精力局限在浅层次的竞争上，而应站在战略的高度掌控全局、运筹帷幄。 绿保集团主要的战略为积极的进攻战略，有位武术家曾说：进攻就是最好的防守。尤其对于在整体实力上处于优势地位的绿保企业而言，注重进攻的绿保集团首先采取积极地行动来维持公司的竞争优势以及作为行业领导者的声誉，从而保障自己的