06第六章产品策略解析.ppt

第六章 产品策略 引例 松下电器公司的电熨斗 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。 第六章 产品策略 第一节 产品及产品组合 一、产品的整体概念 产品整体概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。 产品包含有形和无形。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。 产品整体概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。 第六章 产品策略 第六章 产品策略一、产品的整体概念 核心产品：身份的象征： 核心产品：驾驶人的乐趣 核心产品：安全 柯达的核心产品： 留下快乐一刻 富士的核心产品： 大自然的色彩 产品整合 不是买局部产品，而是卖整合产品 产品概念对企业的营销启迪 （1）企业提供给市场的产品应能满足顾客某种需求，具备该产品的基本使用价值，以实现顾客购买产品所追求的利益； （2）面对产品标准化趋势的增强，企业应加强产品差异化经营。产品的差异化应从全方位、多层次出发，不仅可以实行核心产品差异化，而且要注重形式产品的差异化； （3）在竞争日趋激烈的市场上，服务已成为一种有效的竞争手段。企业应重视延伸产品的提供，通过想顾客提供及时有效的服务，使顾客对企业的产品或品牌产生满意感，从而提升企业的声誉，吸引并培养企业忠诚顾客，增强企业竞争力。 一、产品的整体概念 二、产品组合（一）产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合相关性（Consistency） （一）产品组合及其相关概念 1.产品组合：是指一个企业提供给顾客的所有产品的结构和构成。产品组合由一条条产品线构成。 2.产品线：是指满足顾客同类需求的相互关连或相似的一组产品。譬如，宝洁公司有牙膏、洗发水、洗衣粉等不同的产品线。产品线由一个个产品项目构成。 3.产品项目：是指产品大类中各种不同品种、档次、质量和价格的特定产品。譬如：宝洁公司的洗衣粉有汰渍、碧浪、奇尔以及奥克西多等多个产品项目，它们构成了洗衣粉产品线。 （一）产品组合及其相关概念 4.产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目。 5.产品组合的长度：是指产品组合中产品项目总数。 6.产品组合的深度：是指每条产品线平均拥有的产品项目数。 7.产品组合的相关性：是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。 四、产品组合 二、产品组合（二）产品组合策略 二、产品组合（二）产品组合策略 3.产品线延伸策略：是指增加产品线中的产品项目。 向上延伸：在原有的基础上增加高档的产品项目。 产品线的向上延伸可满足不同层次顾客需求，有利于产品销售的扩大和市场占有率的提高，并有利于企业形象的提升。 但该策略可能引起竞争对手的报复，不易为顾客所认可，还要面临渠道的调整等风险。 二、产品组合（二）产品组合策略 向下延伸：在原有的基础上增加低档的产品项目。 可以填补企业产品线的空白，利用高档名牌产品的声誉吸引顾客。但是该策略若处理不慎，会影响原来品牌的声誉和形象。 双向延伸：指原来生产中档产品的企业，现在同时增加高档和低档产品项目。 4.缩短产品线：在一条产品线中剔除微利甚至亏损 的产品项目。 5.更新产品线：对现有产品线进行技术改造。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。一般产品的生命周期由导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段构成。 第二节 产品生命周期二、产品生命周期的阶段 第二节 产品生命周期三、产品生命周期的其他形态 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 第二节 产品生命周期三、产品生命周期的其他形态 　对PLC的认识 产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京：