剖析iphone的营销行为讲义.ppt

剖析iphone4的营销行为 iphone4风靡全球 北京时间2010年6月8日凌晨1点，史蒂夫·乔布斯在美国Moscone West会展中心举行的苹果全球开发者大会（WWDC 10）上发布了苹果第四代手机iPhone4。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我地向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的巅“疯”相比。 2011年的第一季度，苹果iPhone手机和配件的销售额已经达到了104.7亿美元，超过了诺基亚的97亿美元，成为全球最大的手机厂商。 最新产品苹果iPhone 4在全世界更是受到追捧，成为2010年最畅销的手机产品。 iphone4 八大改进 1. 更强的A4处理器；　 2. Retina显示屏幕； 3. 支持多任务的iOS 4； 4. iBooks； 5. 支持720P视频拍摄编辑的摄像头； 6. 支持WiFi视频通话的FaceTime； 7. 厚度仅有9.3毫米的全新机身； 8. 全新引入的三轴陀螺感应器。 一、宏观环境 一）政治环境因素 随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone4的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。 二）经济环境因素 苹果手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场占了一个较小比例的客户群。售价过高是影响iPhone4在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收人的提高，再加上苹果在中国日益扩大的粉丝群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大的影响。 三）社会人文环境因素 中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。但中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全国的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以苹果在中国的粉丝基础也正不断扩大。 四）技术环境因素 技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤其如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。Iphone4在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。 二、微观环境 一）从手机本身来说 iphone4不仅是一个智能手机，也是易操作和最受关注的手机。iPhone4并不是简单地将产品包装设计的很漂亮，给其加盖一个很好看的商标。其独特之处在于它在令人想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响消费者的体验享受。 二）从企业内部来说 苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形式的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。 三）对营销中介来说， 苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩溃的原因。在苹果看来，iphone最大的意义不是手机，而是上网的终端。向iphone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。而这在拥有很大市场力量的中国移动看来是完全不可以接受的。最终苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iphone4在中国的销售。 四）对竞争者来说 Iphone4在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。 五）对公众来说 苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者建立了一个对旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特的产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果产品的用户