战略营销笔记.docVIP

名词解释：3个，共9分；单选：10个，共10分 判断：10个，共10分；案例分析26分 问答：2个，共20分；论述25分 第一讲 战略视角下的营销透视 1.1从市场营销到战略营销 背景：20世纪80年代以后，营销环境的一系列变化，催生了战略营销。 环境：冷战结束；WTO成员国增加；货币战争；经济（半）全球化； 新兴技术进步所产生的替代性；文化的趋同性。 实践是推动科学发展的原动力。 Tips 文化：消费流行——滴流（上-下）；横流（平行）；逆流（下-上） 营销环境：微观营销环境：营销渠道企业（供应商、营销中间商）、顾客竞争者公众宏观营销环境内部营销环境五个：员工、资金、设备、原料、市场关税及贸易总协定世界贸易组织亚太经济合作会议成员国中的新西兰、新加坡、智利和文莱等四国发起一组多边关系的自由贸易协定旨在促进亚太地区的贸易自由化市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 战略营销 市场营销 立足层面 竞争战略 营销职能 营销导向 获取竞争优势 满足顾客需要 决策重点 产业选择、市场定位 STP+4Ps+CRM 组织行为 纵横向协调 分散的业务部门利益 领导风格 前瞻性 反应性 与环境关系 主动的协调关系 被动的协调关系 时间架构 长期性 短期性、日常性 决策层 最高决策层 职能部门决策层 工作性质要求 创造性、新颖性 成熟、经验和控制导向 使命 确定业务发展方向 如何经营已确定的经营业务 Tips 企业目标应该适应环境与资源。 战略定位首先应包含产业选择。 第一步：战略：产品研究；战略营销：厂址选择；产品—优势—产品 菲利普·科特勒美国市场协会品牌的用户价值内在三要素功能、质量价值；品牌的自我价值要素外在三要素知名度、美誉度普及度生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现需求同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。需求客观需要主观安索夫的产品/市场矩阵波特一般性竞争战略： 市场渗透：市场逐步扩张的扩展战略。 营销战略STP市场细分、目标市场定位4Ps（杰罗姆·麦卡锡产品、价格渠道、促销管理决策的角度劳特朋 消费者、成本、便利沟通以消费者需求为导向4R（唐·舒尔茨关联、反应、关系回报以竞争为导向4Cs：瞄准消费者需求消费者所愿意支付的成本消费者的便利性与消费者沟通4P告诉企业如何满足客户需要4C告诉企业如何提高客户满意度4R告诉企业如何去培养客户忠诚4Ps与4Cs是互补的而非替代关系客户关系管理大市场营销产品、价格渠道、促销政治力量公共关系在交易费用为零的情况下，不管权利如何进行初始配置，当事人之间的谈判都会导致这些财富最大化的安排在交易费用不为零的情况下，不同的权利配置界定会带来不同的资源配置 3.因为交易费用的存在，不同的权利界定和分配，则会带来不同效益的资源配所以产权制度的设置是的基础（达到帕累托最优）。产品线，是指同类产品的系列。就是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式。在产品线中，每一个具体的产品品种波士顿矩阵 市场竞争原则：公平、自由、优胜劣汰 市场竞争规则：禁止不正当竞争行为禁止限制竞争行为禁止垄断行为三次产分类法费歇尔农业指以利用自然力为主，生产不必经过深度加工就可消费的产品或工原料的部门。种植业、林业、畜牧业渔业。第二产业指以对第一和本产业提供的产品（原料）进行加工的产业部门采矿业制造业电力、燃气及水的生产和供应业建筑业。第三产业在再生产过程中为生产和消费提供各种服务的部门除第一和第二产业外的其他各行业。流通服务部门流通部门生产和生活服务的部门为提高科学文化水平和居民素质服务的部门国家机关、政党机关、社会团体、警察、军队等又称资金密集型产业，钢铁业、一般电子与通信设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。电子计算机工业，飞机和宇宙航天工业，原子能工业，大规模和超大规模集成电路工业，精密机床、数控机床、防止污染设施制造等高级组装工业，高级医疗器械，电子乐器等高级工业劳动密集型产业主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。劳动密集型产业涉及一、二、三产业和多种所有制资源密集型产业土地密集型产业土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、江河湖海和各种矿产资源农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业等。）明茨伯格计划、计策、模式、定位观念核心，，期望产品，，潜在产品价值链理论迈克尔.波特企业的任务是创造价值价值链支持性活动公司的基础设施、人力资源管理、技术开发采购基础性活动运入后勤、生产操作、运出后勤、营销服务）生产要素劳动力、土地、资本、企业家才能市场营销风险的客观成因