任务连锁经营促销管理讲义.ppt

任务六 连锁经营促销管理 ◇ 知识要点 · 明确促销的功能与促销重点； · 掌握促销活动流程管理； · 重点掌握具体的促销方式与实施。 案例导入 丝宝集团主打品牌“舒蕾”的终端促销非常成功，“舒蕾”的促销方式和品牌推广方式已被许多商家关注，其对于常规促销、中型促销、大型促销活动都有一套既定模式，并对终端出现的一些实际问题也总结了一些非常有效的对策。 丝宝集团在特卖中采取了三个忌讳并总结了四个经验，即： 1）特卖活动最忌讳的三个方面：品牌不成熟开展特卖；特卖只用价格战；特卖缺乏创新。 2）特卖活动的四个经验：确定最佳卖场；区域销售要先发制人；终端宣传要气势宏大；管理服务人员专业化。 舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。 案例解析 商品促销是企业营销最有效方法之一。市场上众多成功的企业没有一家企业不重视促销、不重视促销组合的运用。然而，在促销方式和品牌推广方式上，每个企业都有自己独特的成功秘诀。舒蕾的促销方式为许多商家提供了很好的模式。 6.1 连锁经营促销概述 一、门店促销与促销组合 二、门店促销的目的与功能 三、门店促销的重点 门店促销 所谓门店促销，是指门店将产品及其相关说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。 促销方式 （1）人员推销 （2）广告 （3）销售促进 （4）公共关系 促销组合 零售商店虽然可以选择的促销工具有很多，但归纳起来主要有：广告、销售促进、人员推销和公共关系。这些工具共同构成零售商店促销组合，其中每一种工具都有不同的功能。为了取得最佳效果，以最大限度地实现促销目标，管理者需要适当地综合运用不同的促销工具。根据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。 （1）可控性 （2）灵活性 （3）可信度 （4）成本 门店促销的目的 一般来说，促销的目的主要有：在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利润；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品、季节性强的商品、自有商品等）得销售；提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响 门店促销的功能 告知功能 诱导功能 反馈功能 创造需求功能 稳定销售功能 三、 门店促销的重点 促销管理的根本目标就是促进销售，提高商店经营业绩，完成经营目标。如何才能通过促销活动有效地提高经营业绩？下面从五个方面来衡量商店经营业绩的来源，其涉及的因素既是门店促销管理的重点内容，也为门店促销管理控制提供了思路。 1．客单价与客单数 2．坪效与坪数 3．人效与人数 4．时效与时间量 5．单品平均销售额与单品数 6.2 门店促销活动流程管理 一、促销活动的策划 二、促销活动的实施 三、促销活动的评估 一、促销活动的策划 二、促销活动的实施 案例讨论 门店正在做香蕉特价活动，一块五毛八一斤，很便宜，销售特价商品要打胶带缠住，否则计量是按原价称重的。这个特价力度是有点些大，不一会儿就很多顾客把香蕉区域给围住，人很多，而打胶带的员工就一个，真的有时候会忙不过来。顾客可能不知道要打胶带，好不容易挤进去了，拿了香蕉了就去计量，正好客流高峰时间，等到排队计量的时候打的是原价，顾客生气了，气冲冲的跑回来对打胶带的员工说怎么不来打胶带，打胶带的员工也忙的可能有些心烦，就说，你自己不来打，还要我一个一个人给你打，这里人这么多，我怎么打？说话的语气也很重，声音又大，顾客可能觉得员工在凶他。于是两个人就发生争执，大批的顾客直接就围住了，影响很不好。 案例讨论 某商店为庆祝开业，决定向顾客免费发送5000张可在商店享受九七折优惠的贵宾卡，并刊登了广告进行宣传。在开业当天上午还不到9时，商店门前就已经聚集了不少人。开业时间一到，人群涌入商店直奔贵宾卡的赠送柜台，开始大家都很守秩序，几分钟后，队伍开始往前涌动，队伍的后面忽然变得混乱起来，人们不停地往前拥挤，大人呼喊和小孩哭闹声混成一片,现场的秩序一度变得十分混乱。 三、促销活动的评估 三、促销活动的评估 6.3 具体促销方式与实施 一、优待券 二、赠送商品 三、折价优惠 四、竞赛 五、抽奖 六、集点优待 七、退费优待 八、商品演示 九、POP广告 十、其他促销方式 优待券