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第四章 旅游消费者行为 目 录 Contents 目 录 Contents 一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格 1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的内在驱动力 意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关 常用的动机理论： （1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’） （2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’） 几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象： 对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。 对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。 旅游知觉的三种方式： 二、外在影响因素 —— 文化、年龄与性别、社会阶级、生活方式、 所处家庭生活周期阶段、微社会环境/参照群体 1.文化：“为一个社会所共享、并世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式” 崇拜群体：凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。 影响购买行为的因素 目 录 Contents 消费者的需要是由内部或外部刺激引起 营销者的任务是：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激。 对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 目 录 Contents 一. 一般模型 基本共识（Cooper et al. 1993: 20-37）： ◇ 都是将旅游消费者行为理解为旅游消费者的购买决策过程； ◇ 所针对的都是个人对旅游产品的购买； ◇ 都认为旅游消费者的购买决策是一种理性的过程，涉及对大量信息的收集和评价； ◇ 推断旅游消费者先是了解旅游目的地或旅游产品，继而转向具体的选择标准；并且都涉及消费之后的反馈，以及这一反馈与日后重复购买的关系。 二. 旅游消费者行为的“刺激－反应”模型 信息输入（刺激） 信息处理 结果输出（反应） 信息传播渠道 购买者特征和决策过程 4）评价和比较 消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。 一些消费者感兴趣的属性分类如下： 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。 第三节：旅游消费者的购买过程 第三节：旅游消费者的购买过程 了解消费者看重哪些属性 了解消费者对企业品牌的信念 确定属性权重 改进产品或引导消费者调整属性权重 营销任务 4）购买决策 在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。 在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 第三节：旅游消费者的购买过程 5）消费后的感觉 消费者在购买产品后会体验某种程度的满意和不满意感。 在产品被购买以后营销者必须监视： 购后满意：可感知效果VS期望值 购后行动：重复购买，口碑效应 购后产品的使用和处理。 第三节：旅游消费者的购买过程 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公 开行动 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政府机关投诉 采取私 下行动 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式 第三节：旅游消费者的购买过程 旅游消费者的购买过程 旅游消费者行为模型 研究内容 影响旅游消费者购买动机的因素 一般 模型 刺激-反应模型 第四节：旅游消费者行为模型 第四节：旅游消费者行为模型 即使市场上确实存在某一理想的产品可供选购，但如果消费者对此不知，那么对消费者来说该产品无异于不存在 若操作人员未输入有关数据，对电脑来说该信息则不存在 某些购买决策全凭习惯做出，几乎不假思索； 但对于另外某些购买决策，则会反复考虑，并需大量收集信息 借助已有的内置程序，可迅速地完成某些任务； 但对于另外某些任务，则需追加必要的程序，方可完成 有其个性特点（或先天有之，或因后天经历而形成） 有其特定性能（设计特点所使然）