乾红策划案讲义.ppt

企业营销环境分析 1、宏观环境分析 （3）科学技术环境。互联网已经融入到了绝大部分人的生活，网络营销成了一个新的趋势。 （4）社会文化环境。中国是茶的故乡。 中国人喜爱喝茶，自古以来形成的中国茶文化更是扎根于中国人的生活习惯中。 （5）政治法律环境。政府对茶产业给予高度重视，加大茶产业的投入，是我国茶行业想规范化发展。 SWOT分析 营销目标 营销策略 行动方案 “父亲节”事件营销  广告费用预算： 线下活动预算 * 小组成员：郭海萌 蹇珊 一、外部环境分析 二、内部环境分析 三、SWOT分析 四、营销目标 五、营销策略 六、行动方案 七、广告预算 目录 我国拥有悠久的茶历史，茶叶种类繁多。所以我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛。但由于行业管理不健全而导致了茶叶行业出现了比较混乱的局面。我国茶叶企业虽然多但大多规模小，经营方式传统，缺乏品牌意识。而乾红·早春茶作为一个拥有1800年历史的贡茶，且长自富硒的有机土中，在品质上个具有绝对优势。通过对目标消费者和市场环境进行分析，并充分利用该行业的发展潜力来实现销售额的增长，同时让乾红·早春茶这个品牌深入人心，让更多的人爱上乾红茶。 导论 （1）人口环境。中国产茶量虽是世界第一，但人口众多人均饮茶量较低，市场发展潜力大。 数据来源： ?Euromonitor公司的数据 数据来源： 中华人民共和国国家统计局 （2）经济环境。我国人均GDP不断攀升，人们的生活水平提高，消费能力增大，开始注重生活品质 （1）市场需求。近年来我国民众注重生活品质，有机健康食品备受关注。乾红·早春茶作为有机富硒茶有很大的竞争优势。 （2）行业竞争分析。由于政府的大力支持，茶产业迅速发展，吸引了很多企业涉足茶行业，竞争逐渐加剧。主要竞争对象有 竹叶青：因产地峨眉山而闻名，成为当地特产。率先评定为中国驰名商标品牌，为中国国家围棋队指定用茶。广告 2、微观环境分析 广告语为“平常心，竹叶青”、“论道”。价格适中。竞争指数★★★★ 贵天下：领袖级好茶。广告语：“献给生命中每一位贵人”。价格较贵。竞争指数★★ 八马：掌门人王文礼先生是国家级非物质文化遗产铁观音代表性传承人，而经营茶种类多，不专一。产品理念：重视礼节，情义。价格适中。竞争指数★★★ 乾红茶场是历史上有名的唐贡茶区，乾红早春茶更是有幸生长在神秘北纬30°的黄金线上地下43°恒温温泉，富硒、含金矿质丰富有机土、百年常青竹海维持其生态，赋予了乾红早春茶比普通春茶早15天的独世价值。茶场始建于1978年，30余年来始终心怀感恩，珍惜宜兴的好山好水，始终秉持“感恩精神”，尽心传承乾红宗氏八法。 3、企业内部环境分析 T：各种类产品品牌相似度高 同品类竞争扩大，分散注意 消费者对现有领先产品的满意程度和忠诚度较高 O：现代人更注重健康养生，注重生活品质。注重品牌所带来的附加价值 W：广告覆盖面窄，公关活动宣传力度不够 包装设计不够创新，不易引起消费者注意 地面推广形式较少 消费者对乾红早春茶产品认识局限 S：品牌特点优势突出，符合现代人们追求健康的生活态度。 价格定位适中，迎合广大消费 者需求 1、市场目标 （1）扩大市场。先打开山东、河南、江西北部、福建、安徽、河北这些缺硒的地区的市场。 （2）在这几个缺硒地区中开设超过80家直营店。 2、品牌目标 （1）提高品牌辨识度。 （2）强固乾红茶在消费者心中“感恩茶，富硒有机茶”这一形象。 1、市场细分 根据年龄这一标准将市场分为三部分 （1)年轻人市场（22-34）。新一代的年轻人更注重产品功能，他们最求时尚、健康，追求美。乾红·早春茶富硒，能够降脂减肥。特别是茶多酚与茶素和维生素C的综合作用，促进脂肪防滑，帮助消化，对于追求美的年轻人来说是一个非常健康的饮品 （2）中年人市场（35-50）现代节奏的生活中，不少中年人患有“富贵病”。富硒茶能够增强人体心肌活动和血管弹性， 减少高血压和冠心病的发病率，增强免疫力。这一年龄段的人大多是品牌消费，在意包装的精致，有送礼需求，且对价格不是很敏感，所以这一年段消费者是我们的主要发展市场。 （3）老年人市场（50岁以上）很多老年人有饮茶习惯，注意养生。也是一个发展市场。 2、市场定位 (1)产品定位 比普通茶早15天的有机富硒茶，拥有1800年历史的贡茶。传承古法制茶，更讲究。 (2)品牌定位 以“感恩”作为品牌文化的核心诉求。 乾红早春茶会议营销方案 根据乾红早春茶企业2015年的总体营销战略部署，为了保证战 略的逐步按计划实施，特制定2015年第一期会议营销策划方案。 一、目的 1、提升乾红早春茶产品的知名度，扩大乾红早春茶在业界的影响力。 2、通过此次专项营销活动，增加知名