5第5章市场调研方式及其选择解析.ppt

第3章 市场调查的方法 学习目标 了解文案调查法的特点、文献检索途径； 掌握访问调查法的四种形式、各形式的特点及适用条件； 了解观察法的类型、优点与缺点； 掌握实验法的四种具体方法； 理解定性调查方法的概念、操作。 中国历史上最著名的一张泄密照 课堂提问： 以下哪些信息资料需要进行文案调查？ ①某公司的性质、规模、经营范围以及产品种类。 ②该公司产品的知名度及美誉度。 ③该公司在同类企业中的排名。 ④该公司的财务状况及产品生产能力。 ⑤该公司的市场营销战略规划。 数据库资料 文献数据库：包含期刊、图书、报纸、政府文件全文或引用情况的数据库。 《中国期刊全文数据库》 《中国优秀硕士学位论文全文数据库》 3 文案调查资料的评估 3.电话访问 3.2 电话访问应注意的问题： 开场白 说明词要开门见山 应包括：调查问候；负责机构及访问员身份的自我介绍；调查目的；电话号码的抽得及请求接受访问；访问所花的时间；保密的保证；结果的处理等部分。 记录部分 记录要做事前准备 受访者的电话号码，姓名（电话簿上抄得或直接询问得知，如果受访者拒给，则免填）；访问员姓名；问卷编号；访问结果；联络时间和次数；访问起终时间；拒访的原因。 问卷部分 主题突出，问题数量不宜过多。 注意选择适当的回答问题的方式。 尽量避免回忆性问题。 问句要短、明白、完全口语化。 3.电话访问 4.邮寄访问 4.邮寄访问 普通邮寄访问 4.邮寄访问 4. 增加邮寄调研反馈的方法 初步通知。事先的信件或明信片、电话预约。 个性化。手写地址的个性信化封、亲笔签名、个别打印或注明地址封好的信件。 匿名。保证不记名，使用或不使用身份证号码。 反馈最后期限。根据收到问卷的时间来决定不同的截止日期 呼吁要求。 社会公益效用、帮助主办者、功利主义 鼓励措施。（例如，赠送样品、捐赠给慈善机构） 资料：零点公司的网上调查 一、零点公司的网上调查系统 资料：零点公司的网上调查 二、受访者参与网上调查的流程 资料：零点公司的网上调查 三、零点公司减少误差的方法 5.网络访问 6.各种询问调查法的综合评价 美国柯蒂斯出版公司经理——帕林，成立了世界上最早的调研组织。 帕林向美国Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面，但被拒绝。原因是邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤料则是高收入家庭购买为主。 帕林抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐。 结果发现：在富裕区几乎收集不到汤料罐；大部分汤料罐都在蓝领区收集到。 Campbell很快成为该邮刊的广告客户。 从此，“垃圾调研法”就产生了。 资料： 美国最大的市场调查公司——A.C.尼尔森曾采用尼尔森电视指数系统，用来评估全美的电视收视情况。在评估的过程中，尼尔森电视指数系统代替了传统的调查小组日记的方法。 具体方案如下： 尼尔森公司抽样挑选出2000户有代表性的家庭作为调查对象，并未这2000户家庭各自安装了一个收视计数器。当被调查者打开电视时，计数器将自动提醒收视者输入收视时间、收视人数、收看频道和节目等数据。所输入的数据将通过电话线传到公司的电脑中心，再由尼尔森公司的调查人员对电脑记录的数据进行整理和分析工作。通过这一电视指数系统， A.C.尼尔森便可以获得全国电视收视情况的数据，并对其进行评估。 3. 观察法的优缺点 3.1观察法的优点 (1)直观，可靠 (2)简单、易行 (3)干扰少 3.2观察法的缺点 (1)观察深度不够 (2)限制性比较大 (3)受调查人员自身条件的制约较大 4. 观察法的应用范围 顾客行为观察 营业状况观察 痕迹观察 顾客流量观察 案例资料： 国外有家百货商场，购进了一批羊毛围巾，颜色有棕、白、灰三种。老板发现不同颜色的搭配可能会使人们产生不同的感觉，于是他做了如下实验： 灰、白、棕三种颜色的围巾同时挂出——白色最受欢迎、其次是棕色、灰色很少有人买。 将灰色围巾撤掉——白色和棕色围巾的销量不断下降。 将灰色围巾重新挂出——白色和棕色围巾销量又上升了。 灰色围巾起到了一种衬托的作用。 实验法：是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或几个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析、研究，得出实验结论的一种调查方法。 包装大小会影响人们的消费量吗？ 包装大小会影响人们的消费量吗？ 1.实验法的形式及应用技巧 1.1实验前后无控制对比实验 实验前后无控制对比实验，即指事前对正常情况进行测量记录，然后再测量记录实验后的情况，进行事前事后对比，通过对比观察了解实验变化的效果。 这种实验调查法是最简单一种，简单，易行，可