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* 服务人员的作用 服务利润链 内部营销 服务营销管理 第十章 服务人员（人的策略） 引例： 例1： 一位施乐公司的工程师在给顾客送一台复印机时发现顾客需要一张桌子放置复印机，尽管桌子没有订购，服务工程师还是驱车到当地百货商场买了一张合适的桌子，价值65美圆，顾客非常高兴。 例2： 在美国一位电脑程序员在旧金山的费尔蒙特饭店预定了房费100美圆的房间，他到达饭店时发现所有房间客满。前台服务员立即把他送到希尔顿饭店住宿，那里的房费是250美圆，接待员还支付了客人在费尔蒙特饭店停车及打车到新饭店的费用，并安顿他在费尔蒙特饭店免费吃了一餐。 第一节 服务人员的关键作用 2 李嘉特.斯图曾说：服务营销中的4P:人，人，人，还是人。 著名经济学家贝尔也把服务营销比喻为：人与人之间的游戏。 服务组织结构的倒“金字塔”模型 户化，一个关键点就是止业是否把员工满意度放在首位。目前，很多止业 都提出把员工满意放在首位，甚至高干外部客户、高干股东利盖，我们来 看丁面一组案例；深圳新三思公司董事长黄志方在讲话时说把“员工满 意”放在第一位，方大集园在重组业务流程后也把“员工满意”放在第一 位，广西自治区电信公司也启动了“员工满意工程”，演潮集园官限公司 副总裁王兴山，在上任伊始即提出“员工满意寸能够保证客户满意，客户满意股东自然就满意”—－呕是一种好苗头。 一、把服务员工在服务组织中的中心地位 在服务企业与顾客建立关系的过程中，服务员工担任着重要的角色，服务人员承担了理解顾客需求并传达顾客需求的责任，同时员工也承担了向顾客展示企业形象的责任，以及向顾客传达服务宗旨的职责。 人员策略可缩小服务质量模型中“差距3——服务执行差距” 对服务企业的局限： 1、在真实瞬间缺乏灵活性； 2、信息的传递缓慢且失真； 3、员工缺乏工作热情。 潜 在 顾 客 一 线 员 工 支 持 职 能 高层管理 战略指导思想上的转变： 1、决策“优先权”转移（对员工授权）； 2、服务一线员工承担了“管理者”的职能； 3、企业组织“扁平化”，信息对称流动。 高层管理 中层管理人员、参谋员 一 线 员 工 潜 在 顾 客 支持（后台）员工 传统 现代 想到的总比想不到的少。 服务员工直接影响服务质量，所以对服务员工进行投资以改善服务，就像投资制造品改进品质一样重要。著名服务专家伦纳德·贝里（Leonard Berry）曾写道，对员工的成功投资是许多公司持续成功经营的关键驱动因素。 员工是顾客眼中公司的代表，他们直接与顾客互动，是顾客需求与组织运营之间的纽带。他们的一举一动代表着公司的形象。斯坦福商学院的杰弗里·普费弗在报告中指出：能够正确管理人员的公司会以30％～40％的优势击败未能如此的公司。 一线员工就是营销者。 一线员工就是服务； 一线员工就是顾客眼中的组织； 员工影响顾客满意度，他们是完完全全的营销者，员工的举止行为、举手投足都能使产品具体化。从促销的角度，员工就是活广告。 服务利润链的内在逻辑 3 公司内在 服务质量 员工满意度 员工忠诚度 员工工 作效率 顾客价值 公司获 利能力 顾客忠诚度 顾客满意度 服务利润链提出了一系列相关因素之间的关系：利润和回报的增长来自忠诚的顾客，顾客忠诚又来源于顾客满意，而顾客满意受感知服务价值的影响。服务价值是由那些满意的、忠诚的、生产性的员工创造的，员工满意产生于对信息技术和培训的投资及员工授权的政策（公司内在服务质量） 第二节 服务利润链 员工是服务利润链中的首要环节。 第三节 内部营销 一、内部营销的基本概念 是指企业向内部人员提供良好的服务和加强内部人员的互动关系，以便一致对外开展外营销。其实际是企业对内的关系营销，或关系营销在机构内的延伸，即通过建立内部的服务关系来改善外部的服务关系。 公司（管理层） 员工 顾客 外部营销 （做出承诺） 内部营销 （履行承诺） 互动营销 （兑现承诺） 服务营销三角： 陈祝平43页3版 内部营销强调的是：每个企业和组织都拥有一个由该组织内部的员工构成的内部市场，它应该首先得到重视。如果企业内部的市场营销活动做得不够好，企业的外部市场运作也会受到制约。因此，企业的服务及特定的对外营销活动在推向市场之前，必须先在内部员工中展开营销。 内部营销就是在企业内部引入市场概念，把企业看成最初的内部市场；把员工看成是第一顾客。 核心是：培养有服务意识和顾客意识的员工群体。 内部营销观念： “公司——员工”关系；“员工——顾客”关系