第八章房地产营销推广与执行1概论.ppt

5．销售控制的技巧 （1）销控表 （2）销控总表 （3）销售登记 （4）退换房管理 （5）催交欠款 （6）成交客户管理 （7）销售统计 （8）销售统计报表 （9）销售折扣 低定价、低折扣；高定价，低折扣；中定价、中折扣 * 第八章 房地产营销推广与执行 学习目标 1．房地产营销策划的含义及内容； 2．房地产营销渠道类型及创新； 3．房地产广告和促销策略； 4．房地产定价方法及销售控制。 第一节 房地产营销概述 第二节 房地产销售策略 第三节 房地产媒介组合 第四节 房地产价格策略 楼盘的建设运营过程： 可研 规划 设计 施工 营销推广 营销策略 推陈出新 第一节 房地产营销概述 一、房地产营销概念 房地产营销是综合检验房地产开发前期所做工作的重要环节，具有较强的综合性和系统性，是开发商能否实现预期效益的关键。 1．房地产营销的含义 房地产营销是以满足消费者期望为出发点，以企业利润最大化为目标，通过市场调研、市场细分、项目定位、市场推广等活动，提供各类建筑物及附着于其上的服务及权益，以满足消费者物质、精神需求的过程。 2．房地产营销的本质 房地产营销的本质是在一定的市场约束条件下，如何通过相应的营销策略与控制达到“以最低的成本、最快的速度实现最大的利润”的过程。 七大思考 营销队伍的组建及其管理 项目风险管理及其对策 项目价格策略 媒体组合与广告策略 楼盘竞争的优势、劣势 产品的“人居性”、“人聚性” 及“服务性” “空军”、“陆军”的推广策略 图8-1 营的七大思考 营销既有营也有销： 营是指组织、策划的计划与经营过程。 套现开发 塑造企业文化 信息获取增值及创新 创造优质企业品牌 图8-2 销的四种境界 销是指通过各方面的宣传方式达到卖出的结果。 销的 境界 二、房地产营销理论演变 自1998年特别是2002年以来，中国房地产业快速发展，房地产总体规模不断扩大。房地产企业为了在日趋激烈的市场竞争中获胜，不断将新的营销理念引入房地产营销中。 1．4P营销策略组合,即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。 2．4C营销策略组合,即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 3．4R营销策略组合，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。 4．4V营销策略组合，即差异化（Variation）、功 能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。 关注顾客需求与期望 4P营销理论 4R营销理论 4V营销理论 4C营销理论 建立顾客忠诚度 提高核心竞争力 图8-3 各种营销策略之间的关系 三、房地产营销定位 房地产营销定位应建立在充分分析影响房地产营销因素的基础上，明确客户价值取向，进行准确定位。 （一）影响房地产营销的因素 权衡五力，再决定实施成本领先战略、差异化战略或聚焦战略中的一种或其组合。 竞争对手 潜在进入者 流动性威胁 影响潜在进入者的因素 影响供方能力的因素 供方 供方讨价还价的能力 买方讨价还价的能力 买方 替代品 影响竞争程度的因素 影响替代品的因素 替代品威胁 影响买方能力的因素 图8-4 波特五力模型及其影响因素 三、房地产营销定位 （二）客户价值取向 决定购买的五种动机 价值 情感 身份 习惯 规范 图8-5 客户价值取向模型 四、房地产营销流程 分析市场机会 研究与选择目标市场 设计营销战略 制定营销计划 组织、实施和控制营销活动 四、房地产营销流程 1．房地产营销的环节 （1）产品 （2）推广 （3）展示 （4）价格 （5）销促 CCDTP营销模式： 创新（create） 沟通（communicate） 价值传递（deliver） 目标市场（target） 获利（profit） 房地产营销 前期定位 后期扩展 高空轰炸 地面渗透 硬件展示 软件展示 定价策略 价格调整 风险保障机制 时机节点 客户摸查与维护 推销策略 销售技巧 产品 推广 展示 价格 促销 市场定位 产品定位 客户定位 单价策略 涨价 付款方式调整 均价定位 折扣与促销 图8-6 房地产营销逻辑树 整合推广 形象定位、概念包装 事件营销 媒体投放 活动营销 渠道渗透 小众媒体 消耗性活动 歼灭性活动 大客户、社区、联动 外展场、品牌联盟 企业内部媒体 高空轰炸 地面渗透 新闻事件 危机攻关 报刊、网络 户外、影视 专业媒体 大众媒体 短信 图8-7 整合推广逻辑树