基于社会认知理论的消费者采用模型和实证的研究.pdfVIP

主题文章 基于社会认知理论的消费者采用模型 与实证研究* ○ 朱 阁  马 龙  （新加坡）Sangwan Sunanda  吕廷杰 摘要 根据Bandura的社会认知论，消费者、新技 相比较而言，同样基于T R A 模型发展而来的T P B 术和采用三者之间是一个辩证的三方互惠决定体系。通 模型在对用户接受度研究中取得了更好的效果，尤其在 过对几种基本的用户接受度模型(TAM、TPB、VAM) 消费市场中的用户对新产品或服务进行自主选择接受与 进行综述和分析，本文采用三方互惠决定论的理论框 [6 ,7 ] 采用的研究中。 T PB 以用户的态度(AT ) 、主观规范(SN ) 架，结合价值理论和自我效能感的概念提出一个新的 和感知行为控制( P B C ) 三个主干因素来解释用户的采用 用户接受度模型—— 基于自我效能感的价值接受度模型 意图。结果表明，在对同一个对象（新的产品或服务） (SVAM)。针对新兴的移动互联网业务，本文采用结构方 进行研究时，T P B 模型对用户采用意图的解释力度上要 程模型(SEM)对移动拍卖的用户接受进行了实证研究。结 比TA M 模型高。而且，基于T P B 的D e c o m p o s e d T P B 果表明，基于自我效能感的价值接受度模型SVAM可以更 或E x t e n d e d T P B 模型一般要比单纯的T P B 模型对采用 好地解释用户的采用意图。在自愿购买的消费市场中，用户 [8, 9] 意图的解释程度会更高。 的自我效能感影响了用户对产品或服务的感知价值，并直 另外，一些基于TA M 、T R A 或 T P B 模型衍生出 接影响消费者的态度和采用意图。尤其当消费者缺乏基本 的接受度模型，针对特定的研究对象进行建模和假 [10-12] 的使用经验时，自我效能感将具有更显著的影响作用。 设，结果显示它们对采用意图有较高的解释能力。 关键词 自我效能感；感知价值；采用意图；消费 例如Ve n k a t e s h 等基于D a v i s 的技术接受度研究提出了 者行为；移动拍卖 U TAU T 模型，将影响用户采用意图的因素归结为性能期 * 本文受国家自然科学基金、南洋理工大学 望( P E ) 、努力期望( E E ) 、社会影响( SI ) 以及一些调节变 商学院RCC基金资助 [4] 量（如年龄、性别、经历和自愿程度）。 再如，W a n g 等 将自我效能感(SE) 、感知的财力(PFR) 、感知有用性(PU ) 、 引言 感知易用性( P E O U ) 和感知的可靠性( P C ) 作为用户采用 早期的用户接受度研究经常采用D a v i s 等提出的 [ 11] 移动业务意图的前提变量。 虽然它们对采用意图具有 T A M 模型来进行研究，其简约的双因素分析，即感知 较高的解释力度（分别为R 2 = 0 .70 和R