市场营销第八章品牌策略解读.pptVIP

第八章 品牌策略 第一节 品牌的基本概念 一、品牌概念 品牌－brand一词，来源于古挪威文字“brandr”，原意为“烙印”。 品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、符号、声誉、广告风格的总和，是消费者与产品之间的关系。 品牌是一个集合概念，它包括品牌名称（Brand　Name）和品牌标志（Brand Mark）两部分。 　1、产品（Product）。产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 　　2、商标（TradeMark）。商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。　 　3、名牌（FamousBrand）。对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。 4、品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。 　　　 二、品牌的种类 （一）根据品牌知名度的辐射区域划分 （二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分 ------制造商和经营商 （三）根据品牌来源划分 （四）根据品牌的生命周期长短划分 （六）根据品牌的行为划分 （七）根据品牌的原创性与延伸性划分  三、品牌在市场营销中的作用与意义 （一）品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。 （二）造就强势品牌能使企业享有较高的利润空间。 （三）品牌可以超越产品的生命周期，是一种无形资产。 四、品牌策略 1、品牌有无策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略 （1）统一品牌。 （2）个别品牌。 （3）分类品牌。 （4）企业名称加个别品牌。 4、品牌延伸策略 品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。 5、多品牌策略 多品牌策略即是企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 6、品牌重新定位策略 品牌重新定位策略也称再定位策略，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位做法。 品牌延伸的规律 一、品牌核心价值的包容力是根本 二、新老产品之间有较高的关联度 三、企业有品牌推广能力的企业应该尽量考虑品牌延伸 四、竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。 五、进入市场空档与无竞争领域则容易成功 奔驰汽车的质量 具有百余年历史的德国奔驰汽车，从产品的构思、设计、研制、试验、生产直至推销、维修，质量第一的原则一直贯彻始终。为提高产品质量，公司建立了一支熟练的技术工人队伍，在国内设有502个培训中心，他们成为提高产品质量的决定因素。同时，公司严把质量关。一个引擎要经过42道检验，油漆稍有划痕，必须返工。从事生产的工人有1/7左右是专门从事质量控制和质量检验的，且标准非常严格，如外厂给公司提供的零部件一箱里有一个零件不合格，就要把整箱零件全部退回。 ? （一）中粮的品牌困惑 ??中粮，全称是“中国粮油食品进出口（集团）有限公司”， 1952 年成立于北京，是中国政府直接管理的 44 家国有重要骨干企业之一，是一家集贸易、实业、金融、信息、服务和科研为一体的大型企业集团，横跨农产品、食品、酒店、地产等众多领域，拥有“长城”（葡萄酒）、“福临门”（食用油）、“金帝”（巧克力）、“梅林”（罐头）、“ COFCO ”（啤酒麦芽）、“中粮”（面粉）、美特（印制罐）、华鹏（瓶盖）、凯莱（物业、酒店）、鹏利（地产）等众多知名品牌。 ?? 中粮集团自 1994 年以来，就一直名列美国《财富》杂志全球企业 500 强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过 1% ，在企业家中，知道中粮的人不超过 10% 。中粮的低知名度与它的金帝、长城、福临门等产品品牌的高知名度形成了鲜明的对比。 中粮董事长周明臣在 2002 年 8 月 19 日 中央电视台“对话”节目中说，企业品牌知名度低于产品品牌知名度是个失误。 不久前在北京举行的长城葡萄酒品牌整合会上，中粮领导人已明确提出，此次品牌整合的重点是突出“中粮”。中粮酒业公司总经理说：“在新的包装上，所有长城葡萄酒均标明由中粮出口，三家酒厂只作为产地出现。我们要重点突出‘中粮这个品牌。过去长城没有体现出中粮的品牌，别人不知道长城是中粮的，以后我们要让大家意识到‘长城有中粮这样一个强大的背景。” ?? 中粮”一