市场营销第三章产品生命周期解读.pptVIP

（七）?? 市场试销 　　市场试销，即企业将产品小批量推上市场进行实验。 　　该阶段对企业来讲最重要的是收集反馈信息，而准确性又是关键的关键． （八）?? 批量上市 　　批量上市，即新产品的市场试销获得成功之后，企业就要将其大批量地投放市场。 批量上市 　　在这一阶段，企业高层管理者必须作好下述四项决策： 　　1、何时推出新产品。高层管理者要决定什么时候将新产品投放市场最为合适，一定要把握好上市的时机。如某只股票在大跌时上市． 　　2、何地推出新产品。企业高层 管理者要决定在什么地方（某一地区、 某些地区、全国市场或国际市场） 推出新产品最适宜。袁隆平的高产 水稻首先在长江以南推出． 批量上市 　　3、向谁推出新产品。企业高层管理者要把分销和促销目标面向最佳顾客群，其目的是要利用这部分顾客群来带动一般顾客，以最快的速度扩大新产品的市场占有率。 ?????? 4、如何推出新产品。企业管理部门要制定开始投放市场的市场营销战略。这里，首先要对各项市场营销活动分配预算，然后规定各项活动的先后顺序，从而有计划地开展市场营销管理。 开发方式的选择 独立研制 联合开发或协作开发 技术引进 四、新产品的扩散 新产品扩散过程——指新产品上市后随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 对于消费者来说，接受新产品由个人的因素决定，包含：个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素影响。 不同的消费者对新产品接受的快慢程度不同 意见领先者 意见跟随者 意见落后者 五、新产品开发与企业增长策略 当企业所属行业缺乏有利营销机会或其他行业的吸引力大时，企业就可通过新产品的开发，制定增长战略。共有三种方式： 密集式发展 一体化发展 多元化发展 * 企业密集型成长战略 是指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力，以快于过去的增长速度来求得成长与发展的战略。该战略有时也称为集约化或专业化成长战略、产品—市场战略、单一经营成长战略，是较为普遍采用的一种公司战略类型。 * （一）市场渗透战略 1. 适用条件 (1)当前的市场中还未达到饱和时； (2)当现有消费者对产品的使用率还可显著提高时； (3)整个行业的销售额增长时，竞争对手的市场份额却呈现下降局面； (4) 随着营销力度的增加，销售呈上升趋势，二者的高度相关能够保证市场渗透战略的有效性。 * ２．市场渗透的主要途径 （1）扩大产品使用人的数量。 有三种方式：转变非使用人；努力发掘潜在的顾客；吸引竞争对手的顾客。 （2）扩大产品使用人的使用频率。 有三种方式：①增加使用次数；②增加使用量；③增加新产品的新用途。 （3）改进产品特性。 有三种方式：①提高产品质量；②增加产品的特点；③改进产品的式样。 * （二）市场开发战略 1. 适用条件 （1）在空间上存在着未开发或未饱和的市场区域； (2)企业可以获得新的、可靠的、经济的、高质量的销售渠道； (3)企业必须拥有扩大经营所需的资金、人力和物质资源； (4)企业存在过剩的生产能力； (5)企业的主营业务属于正在迅速全球化的行业。 * 2．市场开发战略的主要途径 （1）开发新市场； （2）在新市场寻找现有产品的潜在用户； （3）通过增加新的销售渠道开辟新市场。 * （三）产品开发战略 1．适用条件： （1）企业拥有成功的、处于产品生命周期中成熟阶段的产品； （2）企业所参与竞争的产业属于快速发展着的高技术产业； （3）主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品； （4）企业在高速增长的产业中参与竞争； （5）企业拥有非常强的研究与开发能力。 * 2.产品开发战略的主要途径: 有两种途径:产品革新 和产品发明。 * 一体化成长战略 又称企业整合战略，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据物质流动的方向，使企业不断地向经营业务的深度和广度发展的一种战略。该战略是一个非常重要的成长战略，它有利于深化专业化分工协作，提高资源的利用深度和综合利用效率。 * （二）一体化成长战略类型 1.纵向一体化成长战略 纵向一体化也称垂直一体化成长战略，是指生产或经营过程相互衔接、紧密联系的企业之间实现一体化。该战略实现的方式主要有三种：企业内部壮大、与其他企业实现契约式联合（联营）、购并其他企业。 * 按照物质流动的方向，该战略又可分为后向一体化和前向一体化 (1)后向一体化战略 指企业与供应企业之间的联合，目的是为了确保产品或服务所需的全部或部分原材料的供应，加强对所需原材料的控制而采取的一种战略形式。 (2)前向一体化战略 指企业与用户企业之间的联合，目的是为了促进和控制产品的需求而采取的一种战略形式。 * 2.横向一体