沈阳保利·方溪湖别墅项目前期营销战略案解读.ppt

05 03 04 01 项目属性界定 03 项目 定位 02 大盘开发八大规律 项目定位 产品策略 1.基于城市价值角度的拔高定位 2.有一个贯穿始终的核心价值主张 3.通过组团布局与产品合理分布实现大盘整体价值。 4.开发节奏控制是大盘开发利润的主要来源 5.配套开发与产品开发联动是郊区大盘价值提升的主要途径 6.大规模取势，强化推广的昭示性 7.郊区大盘营销视角要以成为本地营销游戏规则制定者为目标 8.注重企业品牌的社会营销 郊区大盘开发的八大规律 以这8项规律为指导，综合审视项目定位与产品策略 规律一：基于城市价值角度的拔高定位 郊区大盘关注的是城市层面的机会，如人口转移，城市某类供应短缺。而小盘主要瞄准市场的空白点，大盘不仅仅是瞄准市场的空白点，更重要的是要引导市场需求。 大规模房地产开发的整体定位一定要与城市发展方向关联，是站在城市层面，面对未来、基于区域发展趋势的定位，是从城市价值角度出发的拔高定位。 “深圳四季花城”、“华侨城”、“星河湾”等成功大盘项目定位都是立足于城市层面，致力于打造城市新的增长点 郊区大盘开发面积大，开发年限长，因此必须保持可持续发展的核心吸引力。它能使被边缘化的郊区中心化，扩大客户覆盖半径。 因此，大盘开发应有始终如一的价值主张，为消费者定义生活，演示并传达未来的生活场景，开发商要会当“导演”。 同时，大盘的资源需要文化、人文产生更高附加值；大盘持续的买点始终是综合素质和社区文化。而常规项目的开发更多的是依托城市价值，展示成熟生活氛围。 规律二：有一个贯穿始终的核心价值主张 奥林匹克花园凭借“运动就在家门口”的运动健康生活主张打动了无数人的心。一个新颖的价值主张可以给一大大盘以灵魂，始终如一。 规律三：开发节奏控制是大盘开发利润的主要来源 大盘开发两种手法： 规模开发、小步快跑。就保利地产一贯的开发方式，小步快跑是理想选择。 启动期“作势”是郊区大盘开发的关键 启动期是项目立势、占位、概念传播、形成口碑传播的重要阶段。资源要在前期展示，但资源最好的产品适宜推后开发，以取得更高价值。 启动期要有多种产品组合，以体现生活方式为目标，要复合而不要单一，要关注规模的感知价值。 规律四：配套开发与产品开发联动是郊区大盘价值提升的主要途径 郊区大盘配套关乎住宅的价值提升，开发次序及开发节奏的控制。大规模开发的配套是用来展示生活方式、品质的，培育期较长。 在定位阶段弄清楚配套的分级、价值点以及和住宅的联动关系，解决配套的开发次序，这某种程度决定着项目的成败。 碧桂园的运作模式就很值得借鉴。凤凰城的成功，一部分归功于其“新生活型”的配套模式。师资力量雄厚的中学、小学、幼儿园以及现代化的图书馆、歌剧院、影剧院、社区医疗、五星级酒店、商业购物中心、、康体会所等等齐备的配套设施极大地提升了产品价值。 规律五：通过组团布局与开发实现大盘整体价值 从规划角度而言，充分利用功能资源和容积率资源，解决不同物业类型间的兼容性和互动关系；不同物业类型与资源及配套的匹配关系。 从产品角度而言，产品往往要有革命性的整体提升，要有转换价值标准——比如从产品到环境，从环境到社区，从社区到生活体验，从生活体验到形成区域价值等。 方式1 大盘要体现组团价值，组团要有主题，有变化和品种转变，支持不断提升的价位 方式2 大盘要有产品上的创新和宣传，如宽景洋房、坡地建筑、户内花园等，新产品能极大吸引人气 方式3 大盘应有丰富的产品线，在满足主流客户需求的基础上，尽量扩大客户层面；同时作为价值示范，物业类型中要有价值标杆 方式4 对于郊区大盘，赠送面积是首期开发的重要策略 万科四季花城产品不断推陈出新，其专利情景花园洋房层层退台设计使多层产品别墅化处理，丰富产品的同时，大大提升了产品价值。 规律六：大规模取势，强化推广的昭示性 大盘重在取势，启动区的规模一定要够大，通过节点的不知全是生活方式，示范项目定位，资源展示要聚集、连续、延伸。 启动区要有标杆物业，关注细节，展示项目品质“超值感”，通过强强联手及商业联盟给消费者信心。同时，启动区要利用部分核心资源集中展示。 启动区选择的四个原则 品牌展示 资源利用 规模取势 定位示范 天津水上运动世界城休闲风情区及运动体验区的建设都对项目的价值起到了很好的昭示作用。 规律七：郊区大盘营销视角要以成为本地营销游戏规则制定者为目标 大盘的竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争。如果缺乏区域价值，大盘往往必须自己“营造区域价值”，需要做边界界定和区域营销。强势的概念有利于形成区域中心化与区域价值。 对于郊区大盘，往往需要比常规高的营销费用，用于强势推广、特色概念深入人心、建立市场影响。郊区大盘从硬件看，往往需要有1~2个“震撼点”形成强势的传播。如创新产品样板间，极尽风情的配套商业等。 “