刘偲中国国产汽车品牌管理：奇瑞详解.pptVIP

中国国产汽车品牌管理分析：奇瑞 班级：09级MBA7班 姓名：刘 偲 学号：51099602132 目录 Part 1 奇瑞市场竞争态势分析 一、汽车市场发展概况及其分析 二、奇瑞汽车行业环境分析 三、奇瑞面临的挑战和存在的问题 Part 2 奇瑞营销战略研究 一、奇瑞A3的市场定位和营销目标 二、具体营销策略分析 三、奇瑞A3市场营销中存在的问题 Part 3 中国自主品牌汽车营销策略 一、中国自主品牌汽车营销策略 二、关于自主品牌产品市场营销的延伸思考 三、奇瑞未来品牌营销战略走向及评价 Part 4 总结 汽车市场发展概况及其分析 汽车工业的发展新趋势 1.国际化趋势 2.产业自由化趋势 汽车产业全球一体化后，保护性质的产业政策变得没有必要甚至非常有害， 市场高绩效、扩大市场份额为进一步在全球市场实现自由化作好了逻辑准备。 3.增长停滞趋势 吸引新投资能力的下降使得发达国家凭借其科技实力、研发能力、管理销售能 力等比较优势将其市场和资本优势向发展中国家转移。 奇瑞汽车行业环境分析 经过持续改进和不断完善，奇瑞公司的品牌形象和企业形象得到迅速提升。 2006年10月，“奇瑞”被认定为中国驰名商标，并入选“中国最有价值商标 500强”第62位。同年11月，奇瑞公司被美国《财富》杂志评为“最受赞赏的中 国公司”第11位，成为我国惟一一家进入此排行榜前25位的汽车制造企业。 从奇瑞公司的综合实力和经营理念来看，他们是国产汽车行业的领先者，在国 产汽车市场具有很强的竞争力。但是，与国际知名的汽车企业的差距也是很明 显的。 仅整车年产量一项数据来看，在各大汽车制造商中，丰田(750万辆)、福特(490 万辆)和大众(380万辆)占据了前三位。我们的国产汽车远远达不到与之抗衡的 能力。它们的品牌认知程度、研发能力和产品的多样化，更是我们的国产企业 难以匹敌的。 利润微薄 奇瑞汽车的销量中微型轿车QQ占到了60%以上，但微型车利润微薄， 往往只有两三百元。 低端市场空间逐步萎缩 自主品牌中高档轿车不被市场看好 （1）品牌形象不及国外品牌 （2）本身的性能可靠性与国外品牌车相比还有一定的差距。 （3）由于资金紧张等原因，在广告和市场推广等方面没有合资品牌的 宣传力度大。 合资品牌的防御 合资品牌具有品牌的知名度、产品做工精致、外观美感的优势，与性 能指标不同，这些优势是很难进行模仿的，是通过产品的设计创新来 实现的。 低端品牌形象制约高端市场的发展 奇瑞是靠低价格策略，迅速成为家喻户晓的自主品牌，同时低价、低 档次的观念印在人们的大脑里。 缺乏更高端子品牌 对更高端的子品牌运作，不能照搬“低价格”竞争策略的经验，需要对 高端顾客的心理进行深入的理解，在高端市场营销策略上取得突破。 高端产品创新过多模仿，缺乏独特的风格 重面子、有品味的高端顾客不会接受一个创意抄袭来的轿车，不愿用 这样的轿车来表达自我。 新产品不仅需要模仿吸收，更需要创新，而且创新一定是在顾客心理 观念上的创新。 奇瑞A3的市场定位和营销目标 1.市场定位：奇瑞A3是奇瑞人精心打造的一款世界车，是新的‘精三样’家轿，是在全球同步技术平台上、十年磨一剑设计的产品。 价格优势 技术领先 成本领先 品牌创新 2.营销目标 不再以性价比为卖点，卖出自主品牌的尊严； 颠覆自主品牌在消费者心目中低质低价、只能跟合资品牌实施错位竞争的品牌 形象，向合资品牌发出进攻宣言。 表1奇瑞A3上市价格(单位:万元) 表2奇瑞A3与竞争对手参数价格比较 价格分析 虽然奇瑞一直宣称奇瑞A3要放弃低价策略，以产品和品质与合资品牌一决高下。但与同级别的合资品牌竞争对手相比，奇瑞A3还是有着很明显的价格优势。 价格既是奇瑞A3的优势又是它的劣势。 优势在于,虽然奇瑞一直宣传说奇瑞A3要摘掉低价的标签，用品质向合资品牌的叫板,但相对于合资品牌的同级别车它有着绝对的性价比优势。比同样配置的产品价格低很多,比同价格的产品配置和品质高出一截。 而劣势则体现在，一方面，奇瑞A3比同级别的自主品牌产品价格高出不少，挑战了消费者心目中的自主品牌低价的形象,不能迅速为消费者所接纳和认可;另一方面,奇瑞没能兑现前期宣传的奇瑞A3要与合资品牌的同级别车正面交锋的承诺,这种对消费者的食言有损奇瑞A3和奇瑞的品牌形象。 由上图可见:奇瑞A3的传播效果：名利双收。 “广告就是销售”，营销传播的一个重要的衡量标准就是市场表现。从上市以后的终端销售上来看，奇瑞A3前期的表现虽然不够好，但总体趋势上还是呈现出稳健