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虚拟品牌社区公民行为概念界定与量表开发 江若尘8，徐冬莉5 (上海财经大学a．500强企业研究中心；b．国际工商管理学院，上海200433) 摘要：对虚拟品牌社区公民行为的概念进行了界定。通过开放式问卷，深度访谈等方法开发出一套具有可靠性和 有效性的测量量表。结果表明：虚拟品牌社区公民行为由五个维度构成：正面口碑，积极参与，维持秩序，助人和反 馈，经实证检验，该量表具有较好的信度和效度。 关键词：虚拟品牌社区；公民行为；量表开发 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1001—8409(2012)10—0121—05 The andScale of Concept DevelopmentCitizenship BehaviorofVirtualBrand Community JIANGRuo—chen8．XU Dong—li6 500 Research InternationalBminess (a．TopEnterprisesCenter；b，Schoolof Administration， of 200433) ShanghaiUniversityFinanceEconomics．Shanghai Abstract：Tmsforwardsthe ofvifluMbrand behavioranddefinesthe with community paperputs concept citizenship concept detail，Ascalewith and ofthe is and inter- highreliabiIityvalidityconceptdevelopedbyopen—endedquestionnairesdepth view．Resultshowsthatvirtualbrand behavioris offive word—of— community composed citizenship dimensions：positive behaviorandfeedbackandthescaleis reliableandvalid mouth，active order，altruistic participation，maintain high though test． brand words：virtual behavior；scale Key community；citizenshipdevelopment 一、问题的提出 于虚拟品牌社区发展的行为，我们称其为虚拟品牌社区公 虚拟品牌社区在服务于消费者的同时也为企业提供 民行为。本文对虚拟品牌社区公民行为这个崭新的概念 了一个新的营销管理方式。虚拟品牌社区作为非正式传 进行界定并进行量表开发，拓展了虚拟品牌社群和公民行 播途径的重要媒介，对消费者品牌态度的影响越来越 为理论，为进一步进行虚拟社区公民行为的实证研究