做一个有影响力的医药产品经理详解.pptVIP

事前准备与规划 分析需求 设定目标 目标群体定位 选择主题、日期、会议场所 达成内部协议 拟定会议议程 内容设计/创意 开场白 需求分析/创意/利益 叙述创意的内容 提出支持的证据 结论/结束语 行动计划 应用会议结果 观察在场医生的反应！ 追访！会议结束是活动的开始 产品管理的财务分析 冰山原则决定了销售分析的存在意义 销售量分析是公司销售数据的收集、分类、比较和研究 按品种分析各品种对整个销售额的贡献，分析某品种目标的达成度 按地区分析各地区对整个销售额的贡献，分析地区目标的达成度 产品管理的财务分析 进行销售量分析，产品经理可以： 更好了解存在的任何问题的真实、严重程度 能识别潜藏问题的领域 产品管理的财务分析 贡献导向的体系 可变成本 固定成本 品牌营销盈亏分析 销售量 出厂价 销售额 商业折扣/让利 净销售额 COG 税率 市场费 销售费 管理费 财务费/其他 产品贡献 产品市场计划的重要性 解决的非数量问题： 你怎样确定市场？（质的） 你的市场性质是什么？ 竞争者用什么样的市场方法？ 有什么营销机会？ 我们已经满足了哪些需求？ 哪些需求还未满足？ 哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？ 我们在这个市场的目标是什么？ （质的） 产品市场计划的重要性 解决的数量问题： 你怎样确定市场？ 你的市场有多大？ 竞争者表现如何？ 市场上有哪些其他产品？ 我们在这个市场的目标是什么？（量的） 市场计划解决的四大问题 我们在哪里？ 市场分析 我们要去哪里？ 目标设定 我们如何去那里？ 策略制定 当我们到达时， 怎样才能知道？ 计划的执行、 监督与控制 市场计划的写作 收集所有数据及调研分析结果 多次召开研讨会议，达成共识 确定计划的所有要素：目标，战略，战术方案等，不是文字游戏，不是闭门造车 事先经过上下及旁部门的研讨达成共识 不是为写而写，是为了沟通和执行 尽量言简意赅，层次分明，主题明确 讲的，看的两个文件（中英文） 征得所有相关部门的认可及签字确认 定时检查，并适时修改，抄送相关部门人员 B.C.G.MATRIX 高 低 市场增长 市场占有率 高 低 SWOT分析 SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法 Strengths Weaknesses Opportunities Threats 为什么要作SWOT分析 鉴别要攻击的最适宜细分市场 产生用来沟通的定位信息 有助于制定策略 制定战术目标及顺序 SWOT分析-因素 优势与劣势 机会与威胁 市场占有率 市场容量的扩大 产品有效性 分支市场大小 剂型 医生兴趣 剂量 价格敏感度 安全性 报销可能 销售队伍有效性 竞争者数量 销售队伍积极性 推广活动 分销能力 利润率 推广预算 顾客购买力 公司形象 顾客基础 临床开发 等等 SWOT分析-因素 产品定位： 在目标客户心中建立一个能满足他们需求又区别于同 类产品的一个概念或观念（产品优势）的过程。简单 讲就是产品在客户心目中的位置。 如何定位： 找出细分市场中医生或病人对产品的主要需求 列出医生对需求的重要性排序 请医生按他们的理解力为你的产品和主要竞争者的特 性分级 商场如战场行销是藏在顾客脑海中进行的战争 品牌A 品牌B 品牌C ? 特性 产品的因素或特色 功效 产品的特性会怎样？会做什么？ 利益 产品的功效对我（顾客）有什么好处？ 一个概念陈述常包括4个要素 Element要素 Accepted consumer believe普遍接受的消费者信条 Reason why 原因 Benefit headline 利益主题 Wrap-up 总结（口号） 强大概念必须 Clear 清楚 Meaningful 有意义 Credible 可信 Distinctive 独特 市场营销目标 知晓率/数 处方医生覆盖数/率 市场占有率 销售数量/金额 销售利润/率 营销策略 核心策略组合-STP组合 陈述举例 市场划分（Segment) 哪个分市场？ 各年龄上感的病人市场 目标市场（Target) 对象是谁？ 所有内科门诊医生 产品的位置（Position) 产品的定位是什么？ 一天一次、有效方便的抗感染药 营销组合方案与行动计划 制定推广计划时要考虑的几个问题 我们想达到什么目的？ 我们可以采取哪些推广活动？ 每种活动能发挥多大作用？ 最佳推广组合是什么？ 市场推广与促销的目的 品牌兴趣 品牌知晓 品牌试用 品牌忠诚度 重复使用 建立品牌持续性竞争性优势的工具 产品及包装 分销 广告 定价 促销 处方药对医生的传播 推广传播过程 处方行为的转变 推广活动方式 1、个人销售 3、广告 5、临