周三班罗粤庆如家品牌管理详解.pptVIP

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谢谢 谢谢 周三班 – 罗粤庆(51099602147) 公司简介 如家酒店连锁创立于2002年, 2006年10月在美国纳斯达克上市(股票代码:HMIN),作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础,以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景,向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。 作为中国经济型酒店行业的领袖品牌,如家现已在全国30个省和直辖市覆盖超过100座主要城市,以直营和特许并存的模式经营连锁酒店500多家,形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。凭借标准化、干净、温馨、舒适、贴心的酒店住宿产品,如家为海内外八方来客提供安心、便捷的旅行住宿服务,传递着“适度生活,自然自在”的简约生活理念。 中国最佳经济型连锁酒店品牌 2010年5月, 由《21世纪经济报道》、《商务旅行》主办的“21世纪酒店业高峰论坛(2010)暨第七届“中国酒店『金枕头』奖”颁奖盛典在杭州黄龙饭店盛大召开。在结合业内众多专家评委、“神秘人计划”考察以及数百万名网友评分后,如家快捷品牌在200多个经济型连锁酒店参选品牌中脱颖而出,荣获 “2010年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌”,这是如家快捷自2006年以来连续五年获得中国经济型酒店的唯一单项大奖。 品牌的建立 2002年6月 携程旅行网与首都旅游集团,正式成立合资公司,定名为“如家酒店连锁”,“如家快捷酒店”是核心品牌。 品牌的定位 – 准确的细分市场 一个与众不同的、介于星级酒店和小旅馆之间的经济型商务快捷连锁酒店 2002年前的中国酒店行业内,基本上只有两种类型的酒店可供客户选择,一种是硬件设施好但价格昂贵的星级酒店;另一种是价格低廉但硬件设施很差的招待所和小旅馆。那么对于经常出差的人士,以及追求性格比的旅行社等旅行团体来说,这两种选择都不是最好的。 品牌的定位 – 目标客户 70%以上的商务差旅人士 目标客户的核心需求 – 性价比 品牌的定位 – 竞争的性质 以“住宿”为关注焦点,把所有资源集中于住宿服务的价值提升上:如家只关注客户的“住宿”,不追求硬件的豪华和场面的气派。把所有的精力和重心放都在“住宿”服务上,以追求安全、卫生、快捷、舒适和低价位,来满足和提升客户的住宿服务价值; 以“低价格”降低客户消费成本,以“高性价比”赢取客户口碑和好感:如家的低价策略主要来自三个方面,其一是硬件设施的标准化和简单化,其二是管理运营成本的节省, 其三是客户的自助入住流程。 品牌命名 – 如家快捷 目标客户对如家品牌三个层次的联想: 家 - 设施, 设备 如家 - 服务 快捷 - 服务和交通 品牌命名 – 快捷 品牌命名 – 家 品牌命名 – 如家 品牌的命名 – 其本策略的应用 如家快捷品牌的命名是目标市场策略, 定位测略和描述性选择测略的完美结合。 品牌的标志 品牌标志的含义 如家采用了轮廓圆润的五边形设计。外观就像一所房子,既简洁明了,又兼具包容性,中挂一轮弯月,散发出浓淡相宜的亲情。 品牌标志的作用 如家品牌标志设计上传神到位,对如家的企业形象产生好的联想和记忆,强化了对如家品牌的认同。 品牌的核心价值 中华民族宾至如归的“家”文化服务理念 “适度生活,自然自在”的简约生活理念 品牌的营销 – 定价和渠道营销 2010年前,如家的品牌营销主要是利用市场上的大势做营销,在住宿以外的各个方面给消费者提供价值服务,增加黏性,这样也使得有限的营销投入将达到非常大的效果。比如品牌联盟,通过借用相关行业如航空、餐饮、银行、旅游等平台,让消费者得到更多的价值,让他们对如家品牌产生更大的黏性。 品牌的营销 – 活动营销和赞助 如家谨慎的选择赞助机会,从战略的家杜选择符合推销目标和品牌的沟通活动,充分利用活动加强公司的品牌和形象, 例如:2006年5月 如家赞助东方卫视,全程参与“加油!好男儿!”活动等。 品牌的营销 – 公共关系和宣传 如家充分利用公共关系和宣传来促进公司的形象和产平,通过大众传媒在消费者面前树立良好的企业形象,扩大了品牌的知名度,提升了品牌的美誉度和忠诚度。这就为如家进一步拓展经营空间,提高企业或其产品的市场占有率奠定良好的基础。 品牌的营销 – 客户黏性营销 如家通过企业图书运作和会员卡营销的联动,巧妙地实现了如家消费者的粘性营销,巩固如家的消费者地位和影响力,以渗透式、互动式和分享式的方式将如家品牌的思想、观点、方法和情感通过潜移默化的方式潜入到每一位消费者的心中,并占据每一位消费者的心智,从而扩大如家品牌的传播力、影响力和美誉度 品牌的营销 – 线上营销 如家决定尝试新的营销方式,比如说网络营销或者电子商务的模式。当前的消费者的决策模式已经不再是传

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