周整合营销计划案详解.pptVIP

“感恩社区九载，回馈真情百分”小鬼当佳2011年9周年整合营销提案之目标市场分析Bonnie2011年7月19日 目录 小鬼当佳市场调研报告 小鬼当佳目标客户分析 小鬼当佳品牌核心价值和竞争优劣势分析 小鬼当佳9周年整合营销目标 9周年庆核心创意 9周年庆执行计划 9周年整合营销的预算和投入资金分配 9周年整合营销风险评估和控制 备用计划和调整方案 9 周 年 VI 形 象 一、小鬼当佳市场调研报告 目标客户年龄段分析（市场调研数据） 目标客户年龄段分析（门市提供） 孕妇 0-百天 百天后-1岁 1-3岁 3-6岁 6-12岁 占比 2% 16% 20% 41% 15% 6% 客户对小鬼当佳哪些活动最感兴趣 以上调研为去年8-10月进行，报告样本客户1314名，不完全具有代表性 9 周 年 VI 形 象 客户获知小鬼当佳的渠道来源 以上调研为去年8-10月进行，报告样本客户1314名，不完全具有代表性 客户在小鬼当佳的消费区间 客户在竞争对手的消费区间 客户选择小鬼当佳的原因 客户选择竞争对手的原因 客户满意小鬼当佳哪些方面 以上调研为去年8-10月进行，报告样本客户1314名，不完全具有代表性 客户对小鬼当佳最不满意的方面 以上调研为去年8-10月进行，报告样本客户1314名，不完全具有代表性 客户在小鬼当佳的消费频次 以上调研为去年8-10月进行，报告样本客户1314名，不完全具有代表性 竞争对手在客户心目中的知名度 客户对小鬼当佳的建议 9 周 年 VI 形 象 二、小鬼当佳目标客户分析 9 周 年 VI 形 象 谁是我们的目标客户 孕妇 0-百天 百天后-1岁 1-3岁 3-6岁 6-12岁 占比 2% 16% 20% 41% 15% 6% 结论： 我们的主要目标客户是0-6岁的孩子，其中0-3岁又占了总客户的79%，0-1岁占36%，1-3岁占41%，1-6岁占56%。 除家外哪里可以找到他们 孕妇 0-百天 百天后-1岁 1-3岁 3-6岁 6-12岁 占比 2% 16% 20% 41% 15% 6% 医院 计生委 医院 小区 小区 亲子中心 小区 幼儿园 小区 小学 结论： 除家以外，我们18%的客户在医院可以找到。100%的客户在小区可以找到，62%的客户在亲子中心、幼儿园、小学等学校可以找到。而医院、小区、学校都在我们各门店周边的社区里，是我们服务社区中不可分割的组成部分。所以我们的整合营销目标就是如何撬动我们所服务的社区，特别是如何通过整合营销将门市周边小区、医院和亲子中心、幼儿园撬动。 9 周 年 VI 形 象 小鬼当佳目标市场占有率 调研报告显示：64%的消费者从未在小鬼当佳消费。小鬼当佳市场占有率为36%、格林童趣35%、芭迪国际18%、金色童年13%、皇家宝贝7%、其他27%。 结论： 本次9周活动应该已吸引新客户为主，提高市场占有率为目标 9 周 年 VI 形 象 什么方式可以吸引目标客户 调研发现目标客户最感兴趣的是：促销打折（占48%）和亲子活动（占41%）。 结论： 我们本次九周年庆可以采取将促销打折和亲子活动融合到一起的营销方式以吸引89%客户的兴趣。 品牌知悉通路是什么 去年8-9月调研数据消费者获悉小鬼当佳品牌的主要途径在：家住附近29.52%、网络媒体27.2%、朋友介绍22.27%，合计占比79%。说明小鬼当佳市场传播的力度很差，方式单一。 结论：9周年的营销传播通路要放大，要多样化、要精准。 1.媒体传播要立体化，主要目标是服务整体的营销策略，并将营销活动放大。 增加深入到家庭、小区和学校的直投DM、以及商场的POP，以覆盖社区周边。市场营销活动影响拉大，最大化撼动社区。 媒体选用以网络为主，特别是互动性强的新浪亲子和摇篮网为主，并将活动做深做透；杂志选用《父母》或《妈咪宝贝》，合作贯彻整个活动；纸媒选择不用多，每个纸媒的报道要连续和深入。电视报道是必须的。 增加门市老客户回头和转介绍的奖励力度。 凝聚整合今年各新加渠道的力量。 9 周 年 VI 形 象 客户最认可的产品价格区间 调研报告显示： 客户在小鬼当佳消费1千元以下占比34.88%，1千-2千消费占比43.12%，共计占比为78%。客户咋在其他摄影机构1千元以下消费占比49.4%， 1千-2千消费占比46.99%，共计占比为96.39% 总结：大多数消费者能够接受的价格区间在2千元以下。我们抬高价格门槛，损失的是我们的市场占有率，带来的将是客户的流失和低入店量。反之，如果我们降低产品价格门槛到2千元以下，不降低我们的品质，将吸引很多客户从竞争对手转向我们。 三、小鬼当佳的核心