价格消费者心理及行为_消费者心理行为学.pptVIP

* 例如，新店开张、法定节假日及传统节日都是要促销的, 这些日子打折幅度也较大。颜亮( 2002)发现, 由于节日时间跨度不大, 因此在购买高价商品时, 顾客往往会等待节日促销而不是立即购买。因为消费者购买行为不仅会受当前价格影响，而且还受预期价格影响。不仅如此, 有规律的零售促销还会导致不促销顾客不来, 促销了来的都是敏感度较高的顾客, 又赚不到钱。 David 等( 2002)发现, 零售商喜欢对市场份额高的品牌进行促销, 而品牌印象会降低小品牌的促销效用。由于一般消费者容易受到品牌光环的影响, 因此, 有好名声的产品促销会起到加倍的效果。事实上，由于知名品牌的价格变动较少，因此在很多人眼中，购买正在促销的知名品牌是值得的。 * 但要求产品必须具有较高的品质或特殊的优点，能够一进入市场就能打开销路或树立起良好的声誉并吸引大量购买者，从而为以后逐步提高价格打下基础。 * 这种方法不是通常的依据产品定价格，而是依据价格定产品，所以被称为“量入为出”的反向订价法。 * 在经营两种以上相互关联的商品时，可以根据消费心理采取互相补充的订价方法。它适合于家俱、化妆品、文具、食品、鲜花等可以成套、配套使用的商品。 * 这种“明亏暗赚” 的创意，以降低一种商品的价格，而促销其它商品，不仅吸引了顾客，而且大大提高了知名度，有名有利，真是一举两得的创意！采用招徕定价策略时，必须注意以下几点： * 是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的技术价格与所购数量收取款项。 * 在不同情况下，人们在面临得与失的时候，其分开估价和整合估价将发生有规则的变化，例如人们倾向于“分离收益、整合损失”。 假如想送朋友两件礼物——一套衣服和一个健身器，最好分两次送，两次分别送一件礼物所带来的心理体验之和比一次送两件礼物的心理体验高，这是“分离收益”规则。“整合损失”是说个体对负的收益偏好于整合价值。例如跟团旅游时，先付掉旅行所有的费用可以尽情玩乐，因为钱已付了。如果先付一部分钱，然后每次门票费再另付，可能路线、费用都一样，但客人的舒服度和情绪就不如前者好，因为总在掏钱。 * 将同类的不同牌号、规格、花包、式样的商品分成若干个档次，对每一档次的商品制定一个价格，而不是传统的一物一价。 * 我国一些地方在处理党政机关“超标”小汽车时，就曾采用拍卖的方式。另外，工程承包、土地或房屋转让等商业活动，也常使用招标的方式。 * 在相同的促销力度下，采用不同的价格促销形式可能会对消费者价格感知和行为意向有不同的影响，进而会使企业长期的销售额、利润、品牌资产、顾客忠诚等出现不同的结果。 * 尽管学术界对价格促销对促销期后销售额以及长期销售额的影响作用存在不同的看法，但价格促销对提升短期销售额的积极作用却得到了普遍的认同。 * 此研究表明:购物赠礼促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买, 以及培育消费者品牌忠诚行为; 购物抽奖促销主要作用是培育消费者品牌忠诚行为；价格折扣促销主要作用在于促进消费者比计划更早地完成购买。研究结果还发现, 四种促销工具在影响消费者产生特定行为反应的有效性方面具有显著性差异, 总体来说, 价格折扣促销最有效, 购物抽奖促销效果最差。 * 在习惯性购买行为下，能够促成消费者购买行为的促销方式由高到低排序是：特价促销、赠礼促销和抽奖促销；在多样化和复杂性购买行为下，能够促成消费者购买的促销方式由高到低排序是：赠礼促销、特价促销和抽奖促销。即仅从比例分析而言，对于习惯性购买来说最有效的促销工具是特价促销，对于多样化购买来说最有效的促销工具是赠礼促销，对于复杂性购买来说最有效的促销工具也是赠礼促销。另外，抽奖促销对三种购买行为的影响都不明显；对于多样化购买来说，特价促销、抽奖促销、礼品促销的作用都不是特别明显。 * 老顾客还是新顾客？ * 相反， * * 但这种促销所带来的长期效应可能从厂商或品牌经理的角度来看是比较有利的，因为消费者一次购买较大数量的产品会使他们在一段时间内保持较高的存货水平，无需多次重复购买，这就使得消费者在一定程度上远离了竞争者的产品。 例如，不少专业市场的商家反映，在节日或周末进行促销活动时，会刺激销量上升，但“活动”期一过，便会门庭冷落，因为不少消费者已形成消费习惯，即只在优惠期间出手购买诸如家具、洁具等非急需大件生活用品。这样，由于销量一升一降，商家似乎并没得到好处，但是由于别的竞争市场搞促销活动会吸走客源，所以还得通过这种形式来参与竞争。 * 但是，促销频率的确定应当根据品牌或商店的定位来确定。对于零售商而言，经常浅幅打折的EDLP模式与高低定价结合的HILO模式相比，前者所塑造的商店价格形象更低，更能够吸引消费者。 * 资料链接：购物返券的五大罪状 首