第二章市场营销战略规划解读.pptVIP

第二章 市场营销战略规划 长期计划与战略计划的区别 长期计划是对过去或现在计划简单的延伸；而战略管理着眼于未来。 制定过程不同：前者自下而上；后者自上而下。 心理状态不同：制定长期计划一般少考虑不利因素；战略管理则须评价最好和最坏的因素。 长期计划往往是部门计划的合并或折衷，反映了部门利益，可能分散企业资源，有损整体利益；而战略为组织提供清晰和严谨的发展方向，保证组织利益最大化。 企业战略主要的内容 企业战略包括：企业宗旨（使命）、企业目标、业务组合、发展战略等主要内容。 规定企业宗旨或使命：明确企业的事业性质，明确企业的活动领域，决定企业的发展总方向。 确定企业目标：指未来一定时期内企业所要达到的一系列具体目标的总和。 事业或业务组合：其实质是一个各事业单位资源配置问题。 发展战略：密集化发展战略;一体化发展战略和多元化发展战略。 企业战略的三个层次 什么是企业营销战略 营销战略与企业战略的关系 市场营销战略与企业战略的传统关系 企业战略（高层、总体） 市场营销战略（低层、职能） 市场营销战略与企业战略的现代关系 市场营销战略（低层） 企业战略（高层） 理论基础：市场营销导向理论 逆向市场营销理论 实战：对于“三十分钟内比萨饼送货上门”这一战术，多明诺将之成功演变为战略而成为饮食业的巨子。多明诺采用逆向思维；我们卖什么来适应“30分钟送货上门”的要求，为达到这个条件，多明诺将比萨饼规格减至两种，将上面的佐料减至六种并只卖出一种可乐饮料，进而建立遍布全国的比萨饼独家送货上门连锁网络。而当时行业领导者比萨哈特却认为送货上门不符合原定的经营餐厅业务的战略而错失良机。 市场营销管理过程 2.2 公司资源分配计划 战略业务单位界定（具备下列条件）： 有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。 能作为或相当于一个独立的公司来运转。 能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。 有自己的对业务负责的管理队伍。 波士顿(BCG)矩阵 波士顿(BCG)矩阵 纵向：市场增长率，反映产品在市场上的成长机会和发展前途。 销售增长率= 横向：相对市场占有率，表示企业的竞争实力大小。 相对市场占有率= 波士顿(BCG)矩阵 （1）明星类：具有良好的发展前景，企业须投入大量投资，以支持其快速发展，未来的金牛业务。 （2）金牛类：企业的主要利润来源，不需大量资源投入，为其他业务单位的发展提供财力支持，企业应大量培植金牛类业务，尽量延长其生命期。 （3）问题类：现金需求量大，市场占有率低，存在各种问题，前景未卜，需慎重考虑、认真筛选，一部分进行必要的投资促使其成为“明星”产品，对于没有前景的或无法解决问题的应坚决淘汰。 （4）瘦狗类：该类业务多处于成熟后期或衰退期，通常是微利、保本甚至亏损，一般应放弃，但在少数情况下，经过努力可发展成为金牛业务。 波士顿(BCG)矩阵 分析：企业共8个业务单位或产品，其中问题产品3个，明星产品2个，金牛产品1个，瘦狗产品2个，问题产品、瘦狗产品偏多，所以企业发展后劲不足，企业实力较差。 制定业务组合或产品计划、确定各业务单位或产品的投资策略： 发展策略：大力投资，适于明星类和有发展前途的问题类产品 维持策略：维持现状，适于金牛类产品 缩减策略：缩减投资，主要适用于问题类和瘦狗类产品 放弃策略：清理处理，主要适用于没有前途和亏损的问题和瘦狗类产品。 多因素矩阵分析法（GE法） 多因素矩阵评价法（GE法）—行业吸引力 纵轴：行业吸引力，具体包括： 市场规模：市场规模越大，行业吸引力越大 市场增长率：市场增长率愈高，则吸引力愈大 利润率：利润率愈高，吸引力愈大 竞争程度：竞争愈激烈，吸引力愈小 周期性：受经济周期影响愈小，吸引力愈大 季节性：受季节性影响愈小，吸引力愈大 规模经济效益：规模经济效益愈好，吸引力愈大 学习曲线：即单位产品成本随经营管理经验的增加而降低的行业，吸引力愈大，反之，则吸引力小。 横轴：业务力量，具体包括： 相对市场占有率：相对市场占有率越高，业务力量越强 价格竞争力：价格竞争力愈强，业务力量越强 产品质量 顾客了解度 推销效率 地理优势 对两大类因素的各具体项目进行分析——评估打分，再按各因素重要性加权合计，将行业吸引力和业务力量分为3等进行组合： 1、2、4 – 第一区：行业吸引力大，业务力量强，最佳区域 3、5、7 – 第二区：行业吸引力和业务力量中等，中等区域 6、8、9 – 第三区：行业吸引力低，业务力量低 投资策略 发展策略：第一区 维持策略：第二区 收缩放弃策略：第三区 公司的发展战略类型 密集性发展战略 密集性发展战略