中国体育产品营销现状及对策的的研究.docVIP

江西工业职业技术学院 2012届工商管理专业 毕 业 论 文 题 目： 中国体育产品营销现状及对策研究 姓 ???名： 　　3.整合 　　整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互关联的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合，是营销主体内部和外部等诸多要素的集成。从体育营销活动绩效看，其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益，构成了一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系，故也称作“活动营销”[4]。 体育营销实施整合资源策略的成功案例是VISA在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天，VISA运用各种传播工具，实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合，最大范围地向国人传播了VISA和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中，还创意性地借用著名运动员杨扬和庞清/佟健等在冬奥会比赛现场双手高举V字形的胜利手势的电视画面，使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和VISA品牌内涵产生了紧密整合和联想效应，传播了VISA“胜利中国，刷新梦想”的品牌口号，产生了极好的产品品牌传播效果。配合各大媒体载体的宣传攻势，VISA还整合各种活动资源调动受众的参与意识，例如和网游公司合作开发“VISA 2006年都灵冬奥会网上竞技冠军赛”活动，通过网络视频游戏，参赛选手可以参加滑雪等虚拟冬奥会赛事的