优衣库陈列整理术赢得顾客的秘密.docVIP

优衣库陈列整理术赢得顾客的秘密 　优衣库、CA、ZARA、HM，为什么你更爱走进这一家店而不是那一家?答案是，快时尚们的销售与陈列密不可分。 　　两年前，当优衣库全球旗舰店在上海南京西路开幕的时候，那里多少有点气场不和：你走遍整条街都见不到几个快时尚品牌的影子。而如今，只消再往东走几步，你就能看到HM的巨大店招，紧接着是GAP和American? Eagle。觉得意犹未尽?在街的另一边还有ZARA，同样步行可达。 　　很难说两年间蜂拥而至的快时尚品牌有没有抢了优衣库的风头，但有着“快刀武士”之称的优衣库创意总监佐藤可士和已经决定再次出手了。杀手锏还是那个传说中的“超整理术”，只不过整顿的重点变成了店铺陈列。 　　优衣库把超整理术的想法融入了刚刚揭幕半月的优衣库上海第一百货概念店。“我们一直认为卖场和商品是我们同消费者之间最重要的接触点。”优衣库大中华区总裁潘宁说。有调查显示，80%的顾客是在店铺里才决定要购买哪种商品的，而陈列恰恰是触发购买行为的第一环。 　　从设计图上看，整个新卖场被“收纳”进了排列整齐、大小统一、高度一致的小方块里，好像用乐高积木搭成的玩具模型。而细看每个小方块，竟然都是由低层货架、人形模特以及高层货架三个部分组成的小单元，一条宽阔的U字形主通道从入口到出口贯穿整个卖场。 　　这可不是佐藤本人有点偏执的“整理狂”作祟那么简单。“那些小单元其实是在一个大卖场里创造了许多小卖场。”优衣库布局部经理百田公尚解释说，“如果是连在一起的长排货架，顾客可能不愿意从头走到尾去看商品，拆分成一个个小单元则比较一目了然;同时也让购物空间变得通透，让人能更快找到自己想要的东西。”而由商场柱子做成的高层货架同模特和低层货架一起形成了由低到高、由近及远的三个层次，能在视觉上营造出一种品类丰富的感觉。至于U字形的主通道让人感觉在里面逛得很轻松流畅。 　　走进实体店，你会看到一个有点不一样的优衣库。原本优衣库的卖场都以白色为主色调，白色的货架、地砖。而这次似乎是有意向无印良品取经，优衣库第一百货店摈弃了单调的白色，转而采用了淡淡的原木色：木制地板，木制货架还有明亮的灯光。“原木色能给人一种温暖的感觉，更有亲和力，让人更想走进来。”百田说。另一个能吸引人迈进店铺的秘诀是一个宽阔的入口和通透的主通道。没有人愿意走进一个看起来拥挤不堪的商店去买衣服。 　　这里模特无处不在，它突破了优衣库以往仓储式陈列的局限。优衣库一直认为“衣服是配件，而人才是主角”，因此在优衣库的专卖店里，所有商品都是按照类别进行陈列的，牛仔裤、衬衫、T恤，每一个种类都尽可能展现齐全的颜色和尺寸，方面顾客寻找，看起来就像一个大仓库。这样的好处是，用色彩和数量能打造出无与伦比的分量感和存在感，让人觉得商品琳琅满目、色彩缤纷，从而产生选购的念头。 　　但这样做同时带来了另一个问题：除了橱窗和入口处的模特，优衣库的基本款有时候很难激发人们的搭配灵感和购买欲望，尤其是针对女性顾客。“对于男性来说，他们只需要一个方便的卖场，而女性则更需要搭配的启发。”百田说。过去，优衣库用来弥补的做法是，把能产生关联的货架放在一起。不过货架的效果总不及模特来得更加直观。在第一百货店里，几乎每一个小单元都会至少有两个模特，可以想见加上橱窗和入口处成群的模特，整个卖场里模特的数量有多么惊人。 　　优衣库的这一革新显然直指它的竞争对手们。过去，展现搭配向来被认为是HM、ZARA这样更加时尚潮流的品牌所擅长的。 　　与优衣库的仓储式陈列不同，CA采取的是场景式陈列法，即把商品按照不同的Lifestyle进行分区。比如在较为成熟的女装Yessica系列会根据通勤、周末、休闲三个不同场景进行分区陈列;较为年轻的男女装系列则会以都市生活、潮流休闲以及浪漫情怀等场景来分区，每个区域内都有模特展示搭配要点和最新单品。不同的是，成熟系列一律采用银灰色的模特体现稳重的感觉，而年轻系列则用白底模特展现活力。“通过Lifestyle的诠释能让顾客更容易根据自己的特点进行搭配，切身体验到什么场合应该怎么穿。”CA视觉陈列经理魏寅告诉《第一财经周刊》。 　　但CA的败笔在于，它的大多数货架都处于同一水平线上，即便有模特错落其中，统一的货架高度还是给人大卖场的廉价感觉。相比之下，HM和ZARA更倾向于把商品分成许多小的主题来展现。只不过HM走的是量贩式的路线—每个架子从顶上到脚下都几乎密密麻麻挂满了衣服，一点空间都不浪费，让你感觉商品无处不在。如果你仔细观察，会发现HM的衣架都非常薄，当然目的是为了尽可能多挂些衣服。优衣库在展示UT的时候也会采用特制的钢丝衣架，比木制衣架更细，同时采取叠放和挂放结合的方式，增加展示数量。许多商家至今仍然采用垂直悬挂的方式展示皮带，但事实上，把皮带绕成一圈展示，或者直接搭配在模特穿的衣服上效果会