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第三讲 市场发展战略 目标市场战略 扩张战略组合 商圈理论 选址理论 CIS战略 一、目标市场战略 （一）目标市场 目标市场就是企业的服务对象，即企业为之服务的顾客群。 目标市场不明确，定位不准确，将影响到企业业绩，关系企业生存与发展。 (二)目标市场确定 1、市场细分（调研与环境分析） 找市场：人口、地理、心理、行为等细分。 2、目标市场选定——确定服务对象 市场=人口+需要+购买力 考虑：是否符合企业任务；竞争形势分析（指出企业存在的机会）；以市场容量、利润进行测算。 3、市场定位 商品构成： 服务方式： 价格策略： 环境优劣： 规模： 位置选择(便利程度)： 4、制定战略 成本领先战略： 差异化战略： 目标集聚战略： 二、零售扩张战略组合 红高梁.ppt （一）企业规模扩张 企业规模： 从投入角度分析，企业内在生产要素的集约程度——资产总额。 从产出角度分析，企业产出水平——销售额。 规模扩张形式： 1、单店扩张——初级形式。 （1）内涵式扩张：要素的集约使用与质量提高 零售企业拥有三种资源：客源、货源(商品或存货）、空间资源(卖场空间或货架）。 ①商品扩张 商品差别化和商品组合差别化 销售条件差别化 ②空间扩张 卖场空间的商品布局 卖场空间的业态结构。 （2）外延式扩张：更多投入。 投入更多资本购置相应设备——会员班车、电梯等。 店面扩大——改造、扩大卖场空间、联体店。 限制条件：内部管理成本增加；外部市场规模、规划等影响。 2、分店扩张——连锁店 即在不同区域、城市、地区、国家开分店。 ①现有商圈内开设互补业态的分店。 ②同城其它商业中心开同业态或异种业态分店。 ③其它国家或地区开分店。 条件：业态成熟水平（领先五年叫先驱，领先三年叫先烈，领先一年叫先进。梅花一弄断人肠， 看人间多少故事；梅花二弄费思量， 红颜为何多薄命；梅花三弄风波起， 哪得梅花扑鼻香。 ）；城市、城际交通网络；物流技术；市场壁垒。 （二）地理扩张战略 不谋万世，不足以谋一时；不谋全局，不足以谋一域。 1、区域性集中布局战略 2、物流配送辐射范围内的推进战略 3、弱竞争市场先布局战略 4、跳跃式布局战略 （三）扩张路径 1、滚动发展战略 　指通过自己的投资，建立新的零售门店，通过自身力量逐步发展壮大。 2、并购战略 　指采用资本运营的方式，将现有的零售企业并购、整合，使兼并企业能与母体企业融为一体。 （五）一体化扩张 一体化扩张：是指零售商进入一个全新的领域，试图在这新领域再一次演绎成功。 1、纵向一体化：并购制造商或批发商，控制货源。有后向一体化与前向一体化（客户内部化，如会员制）。 2、横向一体化：并购同行。 3、流通职能内部化：综合掌握购、运、存、包装、加工、销售等环节。 （六）国际化扩张 1、全球化战略：将母公司成功的经营模式移植到外国的分公司中去。 集权式管理，标准化经营，分店无自主权；忽视文化差异。 2、多国化战略：根据市场国的特点在分公司建立行之有效的不同于总公司的经营模式的战略。 分权式管理，本土化经营，适应市场国消费者需要；调控难。 （二）影响商圈形成的因素： 1、内部因素： ⑴商店规模 ⑵经营商品的种类 ⑶商店经营水平及信誉 ⑷促销策略 2、外部因素： ⑴家庭与人口因素 ⑵产业结构 ⑶交通状况 ⑷城市规划 ⑸商店集聚状况 3、竞争状况分析——商圈饱和指数： 　　　 C · RE　　　　　 IRS = ───────── 　　　 RF 式中，IRS ：某地区某类商品商业圈饱和指数； 　C　：某地区购买某类商品的潜在顾客人数； 　RE ：某地区每一顾客平均购买额； RF ：某地区经营同类商品商店营业总面积。 4、基础设施状况分析----GIS 四、商店位置选择 宝钢选址.ppt （一）商店选址的原则 5A法则 5A法则是商业店铺选址技术的核心 ????5A法则即“便利法则”。“A”是Advantage(便利),便利法则的基本内容包含了五个层次的便利，所以便利法则也称为“5A法则”。 ????5A法则的基本理念是：以消费者为本，为消费者购物提供全程便利。以消费者为本，就要站在消费者的立场为消费者着想，明确选址工作是“为何做？”；提供全程便利就要对消费者购物的全程进行分析研究，明确选址工作该“如何做？”。 ????交通便利——是指让预期数量的消费者能便利地从其出发地到达商场所在的地域。对交通便利性的研究，是以商家对消费者的预期数量为基础的，这个预期数量又源自商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析。其中包括： ????交通时耗：针对大型综合超市，单程5分钟内—满意，10分钟内—可以，15分钟—勉强。 ????交通方式：自驾车、出租车（的士）、公交车（巴士）、自行车