《市场营销策划》了解购买者行为规律分析.pptVIP

引起需求 收集信息 评估方案 决定购买 购后行为 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 产品属性 属性权重 品牌信念 效用评价 E = P: 满意 E P：不满意 E P：非常满意 他人态度 意外因素 内在刺激 外在刺激 （三） 消费者决策过程的步骤 * 购后行为： 采取行动 媒介披露 买后 行为 满意 不满意 宣传 不宣传 不采取行动 诉之公众 个人行为 机构投诉 要求退换 抵制购买 告诫他人 诉之法律 1000% 100% 效果：老客户宣传是广告宣传的10倍 1000% 100% 成本：吸引一个新客户是保持一个老客户的5—10倍 重视老客户 老客户 —成本 成本—新客户 老客户 —效果 效果—广告 重点小结： 重点 消费者市场概念、特点 影响消费者行为的主要因素 文化、社会、个人、心理 购买决策 参与者 类型 过程 第二节 组织购买行为 一、 组织市场的分类（识记） 组织市场根据购买目的的不同可分为： 产业市场（生产者市场） 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场 二、 组织市场的特点（领会） 购买者少 购买数量大 地理位置相对集中：煤炭、丝绸、粮食、牛奶 供求双方关系密切 派生需求：消费者→汽车→轮胎→橡胶 需求缺乏弹性：需求波动大、专业化采购、参与决策的人数多 过程复杂 三、 产业购买行为分析 （一） 主要类型 直接重购 修正重购 新购（全新采购） 直接重购： 购买方： 在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下购买以前曾经购买过的产品。 低值易耗品——“优胜劣汰” 供应方： 被列入购买名单的供应商应尽力保证产品的质量、数量及供货的及时性提高采购者的满意程度； 未被列入的供应商设法取得一部分订货。 修正重购： 购买方： 购买者想要修正所购产品的某些方面，如所购产品的价格、规格、交换条件等，或修正所购物品本身； 重新协商，重签协议或更换供应商； 买卖双方投入的精力比直接重购都多。 供应方： 对“门外的供货企业”----机会 对“已入门的供货企业”----威胁 新购： 购买方： 购买者首次购买某种产品或服务。 购买决策前，需收集大量的信息，所花时间长。 新购品大多是不常买的产品，如：大型生产设备、医疗设备、办公大楼及办公系统等。 供应方： 机会与挑战并存 应派专门推销小组主动与需新购的企业联系，提供产品的详细资料，帮助顾客解决疑难，说服其购买自己的产品。 三、 产业购买行为分析 （二）购买决策的参与者（识记） 采购中心：采购组织的决策单位 使用者 影响者 采购者 决定者 控制者 采购 人员 年龄 教育 工作职位 人格 风险态度 个人因素 职权 地位 说服力 彼此关系 人际因素 目标 政策 程序 组织机构 制度 组织因素 基本需求水平 经济前景 资金成本 供应条件 技术变革速度 政治与法规 竞争趋势 环境因素 （三）影响产业购买行为的主要因素（领会） （四）产业购买者决策过程（领会） 购买阶段 购 买 情 况 全新采购 修正重购 直接重购 1、认识需要 2、确定需要 3、说明需要 4、寻求供应商 5、征求意见 6、选择供应商 7、签订合同 8、评估合同履行 是 是 是 是 是 是 是 是 可能 可能 是 可能 可能 可能 可能 是 否 否 是 否 否 否 否 是 购买是满足某种需要 内部刺激 外部刺激 确定所需品种的特征和数量：标准品和复杂品 指定专家小组，对所需产品进行价值分析，作出技术说明，作为采购人员取舍的标准。V=F/C 目的：耗费少，产出功能大，提高经营效益。 1、传统做法：质量、价格、信誉、交货及时、技术服务 2、供应商营销：确定严格的资格标准；争取优秀供应商，—反向营销 订货单列举技术说明、数量、交货时间等。现阶段不采用“定期采购交货”，二是“一揽子合同”“无库存采购计划” 四、 中间商市场购买行为分析 （一）中间商的购买类型（识记） 新产品采购 最佳供应商选择 改善交易条件的采购 直接重购 （二）中间商购买过程的参与者（识记） 商品经理 采购委员会 分店经理 四、 中间商市场购买行为分析 (三) 影响中间商购买行为的主要因素（领会） 主要因素：环境、组织、人际和个人，采购者个人的采购风格可分为：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性的采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者 五、 非盈利组织购买行为分析 (一) 类型（识记） 公益性组织：服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。 互益性组织：某群体成员之间的交流、沟通思想和情感、宣传普及某种知识和观念、推动某项事业的发展、维护群体利益的各种组织。 服务性组织：为某些公众的特定需求提供服务的非盈利组织。 (二) 购买方式（识记