《市场营销学》第四篇第十章促销策略分析.pptVIP

第九章 促销(IMC)策略 第九章 促销策略 第一节　促销与促销组合 第二节　人员推销策略 第三节　广告策略 第四节　公共关系策略 第五节　销售促进策略 本章结构提示 预期目标 了解促销的涵义与作用 理解促销的实质 熟悉各种促销方式的主要特点 第一节　促销与促销组合 一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 (1)促销的实质与核心是沟通信息 (2)促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望 (3)促销的方式有人员促销和非人员促销两类 二、促销的作用 1. 传递信息，强化认知 2. 突出特点，诱导需求 3. 指导消费，扩大销售 4. 滋生偏爱，稳定销售 三、促销组合及促销策略 促销组合，是企业根据产品特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的合理搭配运用。 促销策略包含推式策略（Push strategy）与拉式策略（Pull strategy） 推式与拉式策略 促销组合（Promotion mix) 四、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)顾客分布 促销预算 消费品与工业品促销组合 第二节　人员推销策略 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体 人员推销的有点与不足 人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高 第三节 广告策略 一、广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 1.根据广告的内容和目的划分 2.根据广告传播的区域来划分 全国性广告 地区性广告 二、广告媒体 广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质 1.广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄 2.广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 三、广告效果的测定 1.广告促销效果的测定 (1)广告费用占销率法 广告费用占销率=（广告费/销售量）X100% (2)广告费用增销法 广告费用增销率=（销售量增长率/广告费用增长率）X100% (3)单位费用促销法 单位费用促销额（量）=销售量/广告费用 (4)单位费用增销法 单位广告费用增销量（额）=（报告销售量-基期销售量）/广告费用 (5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A） 2.广告诉求认知效果的测定 价值序列法 配对法 评分法 第四节　公共关系策略 一、公共关系的概念 公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 公关的主体：组织 公关的对象：公众、职员 公关的工具：媒介 二、公共关系的特征 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术 公共关系是一种长期活动 三、公共关系的作用 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会 第五节　销售促进策略 一、销售促进及特点 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的活动 销售促进的特点 即期促销效果显著 是一种辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意 二、销售促进的方式 1.向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 2.向中间商推广的方式 购买折扣 补贴与津贴 经销奖励 三、销售促进的控制 选择适当的方式 确定合理的期限 禁忌弄虚作假 注重推广中后期宣传 本章结构提示 * * 思考：“酒好不怕巷子深”？ 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 需求 推式策略 制造商 最终用户 中间商 营销活动 需求 拉式策略 需求 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 一、人员推销的概念及特点 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 广告欣赏：宝马Z3型跑车 评析：利用车型的局部