营销策划流程资料.ppt

　　策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。 * （一）营销策划书的结构与内容 1、 营销策划的构成要素 营销环境的分析与评价 企业的机会与优势 营销战略及行动方案 营销成本估算 行动方案控制 * 2、 策划书的结构与内容 封面 前言 目录 概要提示 营销策划目的 市场现状分析 市场机会与问题分析 确定具体行销方案 预算 进度表 人员分配及场地 结束语 附录 * 构成 内容 作用 封面 方案名称、客户名称、策划人名称、提案时间、策划适用时间段等 策划书名片 摘要 策划案主要内容概述 方案精髓 目录 策划案提纲 构成框架 前言 策划的背景、目的、方法、意义等的说明 背景与过程 正 文 界定问题 明确策划主题与目标 策划任务 环境分析 重要环境因素分析 策划依据 综合分析 SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁 提出问题 营销目标 市场目标、财务目标等 明确营销目标 营销战略 STP战略（市场细分、目标市场、市场定位） 总体布局 营销组合策略 产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略 具体对策 执行方案 人员安排、道具设备、时间计划、地点选择 执行蓝本 财务分析 费用预算、效益分析 可行性分析 控制方案 执行控制、风险预测、应急方案 保障成功 结束语 总结、突出、强化策划人意见 突出重点 附录 数据资料、问卷样本及其他背景材料 提高可信度 * 营销策划书的结构 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为撰写策划书追求的目标。 　　1.寻找一定的理论依据 　　2.适当举例 　　3.利用数字说明问题 　　4.运用图表帮助理解 　　5.合理利用版面安排 　　6.注意细节，消灭差错 （二）营销策划书的写作技巧 * 1.市场营销策划应遵循哪些原则？ 2.为什么说创新性原则是市场营销策划的核心内容？ 3.市场营销策划包括哪些步骤？ 4.市场营销策划有哪些主要方法？ 5.市场营销策划书的内容主要有哪些？ 复习思考 * * PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。 营销战略中的STP分析法 二十世纪90年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦·科特勒（Philip Kotler），在他畅销全球30多年的营销管理一书第九版中系统地提出了S、T、P战略: S——Segmentation（市场细分） T—— Targeting（目标市场选择） P—— Positioning（产品定位） STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)STP则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位. 消费者购买行为的主要因素(1)文化因素* 文化 价值观，对问题的认识。* 次文化 籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。* 社会阶级(2) 社会因素* 家庭 家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值* 角色与地位 主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种因素。* 参考团体 能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3) 媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4) 个人因素* 年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。· 职业 ：蓝领；白领；职业群体· 经济情况 ：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力· 生活方式 ：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式· 人格自我观念 ：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御 性和适应性等。(5) 心理因素* 动机 (Motivation)马斯洛 (Maslow)： 由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。* 认知 (Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。* 学习 (Learning)学习论者认为