项目六汽车分销策略资料.ppt

刘桂光 车志 制作 【案例二】 良好的销售渠道带来了宝马汽车营销的成功 同那些驰名世界的老牌汽车公司相比,宝马公司(BMW)不算大。然而,由 于BMW公司在产品制造上坚持创新和个性多样化的方针,同时BMW公司 拥有的庞大的分销网络和BMW公司对中间商的良好管理,使宝马车在日 新月异的汽车市场竞争中,总是别具一格,引导产品新潮流。 　　 BMW公司在世界各地有16个大型销售网络和无数的销售商,BMW公司 80%的新产品是通过这些网络和中间商推向市场的。有人估算过,全世界 每天平均有数以万计的人就EIMV牌汽车买卖同其销售网络的成员进行联 系、洽谈。BMW公司通过它的这些销售渠道同客户建立起密切的联系, 并随时掌握市场消费心理和需求变化。 刘桂光 车志 制作 BMW公司十分重视营销渠道的建设和管理。它的决策者们特别清醒地认 识到,无论宝马车的质量多么优良,性能多么先进,造型多么优美,没有高效、 得力的销售渠道,产品就不会打入国际市场,就不可能在强手如林的竞争 中站稳脚跟。因此,BMW公司从来都不惜巨资地在它认定的目标市场建 立销售网点或代理机构,发展销售人员,并对销售商进行培训。 　　 在BMW公司的经营战略中,“用户意识”这一概念贯穿始终。同样,在销售 环节,BMW公司严格要求它的销售人员和中间商牢固地树立为用户服务 的思想,因为他们直接同用户接触,代表着BMW公司的形象。所以， BMW公司对销售商的遴选十分严格,实行优胜劣汰的办法选择良好得力 的贸易伙伴。 刘桂光 车志 制作 　BMW公司遴选中间商的标准首先是了解其背景、资金和信用情况。其次便是 该中间商的经营水平和业务能力,具体包括以下几方面, 　1.中间商的市场经验和市场反馈能力 2.中间商提供服务的能力 3.中间商的经营设施和规模 BMW公司还大力发展销售信息交换系统,这对于现代国际企业应付日趋激烈的 市场竞争是不可缺少的。述两个案例分析与学习的相关知识结合起来，对汽车 分销渠道作用、国内外汽车分渠道模式分析，掌握汽车厂商分销渠道方案设计 的策略和方法。 刘桂光 车志 制作 典型案例 雷克萨斯品牌豪华车成功之路 20世纪60年代，丰田小型车撬开了美国汽车市场，但高档车皇冠却败走 麦城，丰田因此背上了“廉价、低档车”的坏名声。经过4年的精心筹 划，1989年丰田在美国推出了LEXUS。为了不让丰田品牌连累 LEXUS，在美国LEXUS是独立的渠道、独立的专卖店，一切都与丰田 品牌迥然不同，甚至长期不在日本本土销售，直到2005年才开始出口转 内销。 1999年起，雷克萨斯在美国销售量超过奔驰、宝马，此后6年，连续摘 走了美国豪华车销售量第一的桂冠。2005年雷克萨斯在全球销售了39万 辆，其中30万辆销售在北美。据调查，雷克萨斯的新车质量、可靠性、 顾客满意度，均列美国豪华车市场第一位，被美国人称为“雷克萨斯的 奇迹”。 问题：1、什么是现代产品整体概念？ 2、汽车品牌在营销中有何重要作用？ 刘桂光 车志 制作 一、提问： 1）影响汽车分销分销渠道选择的主要六个因素分别是？ 2）汽车厂商在确定营销渠道目标有四个方面考虑 有那些？ 3）评估分销渠道策略方案标准有那些？ 二、案例分折 东风日产新天籁的分销渠道方案 三、本次课重点内容小结 1）我国汽车营销渠道分析。 2）东风日产新天籁的分销渠道方案 点评 3）作业布置及预习内容的提示。 刘桂光 车志 制作 专项实训6 某汽车品牌成功策略分析 实训项目： 某汽车品牌成功策略分析 实训目的： 通过专项实训，能够运用学到的知识，对本地区某汽车销售公司所经 营的汽车品牌成功策略分析成功提出见解，达到学习目标要求。 实训步骤： ☆学生5-7人一个小组，选出组长，以小组为单位，讨论选择熟悉的一款 汽车品牌； ☆运用本项目学到知识，分工合作，收集资料，讨论选定的品牌产品组 合策略； ☆撰写品牌建设和推广方案实训报告（1000字经上），上交老师。 ☆派出小组代表上台演示结果，老师随意提问小组成员。 实训考核： ☆实训报告的内容完整性和科学性； ☆实训报告的可行程度； ☆实训报告撰写水平； ☆小组演示和提问回答水平。 实训报告提交方式： 交上实训报告和PPT文挡。 刘桂光 车志 制作 项专项实训7 某汽车品牌销渠道方案设计 实训项目： 某汽车品牌销渠道方案设计 实训目的： 通过专项实训，与学习的相关知识结合起来，对汽车分销渠道作用、 国内外汽车分渠道模式分析，能够对某汽车厂商的汽车品牌分销渠道方 案设计。 实训步骤： ☆学生5-7人一个小组，选出组长，以小组为单位