项目药品市场需求与预测资料.ppt

项目2.2 药品市场需求分析与预测 （一）药品市场预测概述 1、药品市场预测的含义 在药品市场调查的基础上，利用一定的方法或技术，测算一定时期内药品市场供求趋势和影响市场营销因素变化，掌握药品市场变化规律，从而为医药企业的营销策划提供科学的依据。 药品市场预测的作用 1、医药企业经营管理决策的重要前提条件。 2、医药企业制订生产经营计划的重要依据。 3、有利于医药企业掌握市场主动权。 4、有利于医药企业开拓市场，提高市场占有率。 5、有利于改善经营管理，提高经济效益。 2、药品市场预测的主要内容 1）市场需求预测 2）药品预测 3）医药科技发展趋势预测 4）竞争预测 5）价格预测 6）企业财务预测 7）外部环境预测 1）市场需求预测 药品市场需求是一种药品在一定的地理区域和一定时期内，在一定的营销环境和营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 质：市场需求预测要解决“需求什么”的问题 量：市场需求要解决“需求多少”的问题。 预测内容：顾客调查与分析、市场需求趋势分析预测、消费心里变化趋势分析预测、药品需求预测、需求潜量和结构预测。 营销案例 洞察先机 2）药品预测 药品是医药企业经营活动过程的物质基础，经营活动过程是通过药品的流动来实现的。 预测内容： 1、产品组合 2、药品品种、规格、包装、品牌、质量 3、药品生命周期 3）医药科技发展趋势预测 新技术、新工艺、新材料 影响 药品生产成本、定价 预测内容：医药科学技术未来发展、药品生产新工艺、新产品开发与应用、新剂型发展 4）竞争预测 预测内容： 市场竞争主体变化预测、竞争对手的数量、各自的实力变化预测 主要竞争对手的产品，营销组合、经营策略、企业竞争实力的现状机器变化预测 市场竞争态势变化预测 竞争对手对本企业竞争策略的反应及影响程度预测 5）价格预测 预测内容： 价格总水平及通货膨胀、利息、汇率的变化趋势的预测 主要价格走势及变化幅度预测 价格政策预测 成本变化预测 价格波动幅度与影响预测 定价策略与方法发展预测 价格心里预测 6）企业财务预测 对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测 预测财务的主要指标: 商品销售额、劳动生产率、资金占有率及资金周转率、流通费用及流通费用率、利润和利润率、设备利用率 7）外部环境预测 预测内容： 经济环境预测 政策措施预测 人口预测 病疫情预测 自然环境预测 （二）药品消费者市场分析内容（5W1H) 1、购买者和决策者(WHO) 2、为何购买(WHY) 3、购买什么(WHAT) 4、何时购买(WHEN) 5、何处购买(WHERE) 6、消费者如何购买(HOW) 1、购买者和决策者(WHO) 1)谁是产品的购买者 了解特定药品的购买者情况：需求总量、消费者年龄构成、收入情况、职业、地区分布、受教育程度 2)购买过程中的决策者是谁 进一步了解各家庭成员在购买决策中所起的作用和影响。 知识拓展 购买角色 1）倡议者 2）影响者 3）决策者 4）购买者 5）使用者 案例分析儿童药品的决策者分析 第一特性是家庭权威中心所在。 第二特性是家庭的文化和社会阶层背景。 第三特性是家庭生命周期。 2、为何购买(WHY) 自行购买药的原因： 治疗不严重的疾病、 缓解轻微伤痛， 方便、省时、节约费用 自我保健、自我药疗、治疗日常小病 3、购买什么(WHAT) 市场营销人员要掌握企业目标市场中的消费者在购买药品时所关心的是什么、考虑的是什么、担心的又是什么 把药品的利益与消费者的需要结合起来，解决其根本问题，使需要得到充分满足。 4、何时购买(WHEN) 药品具有季节性 掌握消费者在购买药品时可能存在的时间性规律后，就可以在生产和经营上有一定的提前量，以把握最佳的销售时机，扩大药品销售。 5、何处购买(WHERE) 购买地点：一是医院（医疗单位），二是药店。 药品种类的不同、国家的政策不同从而导致营销策略也各异，因而企业必须根据所产生经营药品的种类进行相应的调整 医药企业所要做的工作是一方面力争使本产品进入医保目录中，另一方面做好药品对医院和医生的推广宣传工作，从而达到扩大药品销售的目的。 6、消费者如何购买(HOW)  消费者的购买行为：是指其在具体购买药品时表现出来的心理和行为特征。 药品购买行为的类型： 习惯型购买、 理智型购买、 经济型购买、 盲目型购买、 躲闪型购买 （三）消费者购买行为概述 1、消费者购买行为定义 2、消费者购买行为模式 3、影响消费者购买行为的主要因素 4、消费者购买的类型 5、消费者购买决策过程 1、消费者购买行为定义 消费者购买