麦肯光明-蓝带啤酒品牌策略详解.ppt

蓝带啤酒品牌策略 ? 麦肯 ? 光明广告公司 2003 年 10 月 27 日 目录 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 找出有特色的“蓝带口味” 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 品牌及产品线规划 啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题 啤酒的主要饮用场合和购买动机 三大饮用场合 影响购买动机的前三大因素 餐饮 口味 / 心理或象征价值 / 价格 占销量80% 家庭 口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一) 夜店 心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一) 口味特色最重要，是口味特色带来主销量如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭 啤酒品牌的基本法则 1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌 2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌 喜力：纯粹的口味，纯粹的生活 嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人 生力：新鲜口味，新的观点 莱克：喝得爽，活得爽 另外，经验告诉我们，口味特色中有很强的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋