13、有形展示与服务场景教程.pptVIP

有形展示与服务场景Physical Evidence and the Servicescape 主讲：石季辉 博士 主要内容 本章目标 从顾客感知和经验的角度解释有形展示，尤其是服务场景对顾客感知的影响 阐述种类服务场景间的差异、服务场景的作用及其战略启示 使用一个基于营销、组织行为及环境心理学的框架，解释服务场景为什么会影响员工和顾客的行为 介绍有效有形展示战略的各要素 生活中的案例 月亮酒店 皇冠酒店 如家快捷 有形展示Physical Evidence 什么是有形展示 组织的所有有形设施（服务场景）和其它形式的有形传播 虚拟服务场景 网站和互联网服务场景，如： 旅游——携程、艺龙 体育娱乐——NBA官方 零售——1号店 高等教育——湖州师范学院 不同背景下的有形展示 有形展示如何影响顾客体验 月亮酒店 高铁 凤凰古城 服务场景的类型 服务场景的战略作用 包装作用 苹果旗舰店、星巴克 辅助作用 酒店的套房、适合睡觉的飞机座椅 交际功能 肯德基儿童乐园、星巴克的CD发烧区 区别作用 四大银行 理解服务场景对行为影响的理论框架 “刺激—有机体—反应”理论 多维环境—顾客和员工—行动 服务场景中的行为 个人行为 靠近、远离 社会交往 服务场景引起的内部反应 环境与认识—非语言的交流形式 环境与情感—兴奋型、放松型、苦恼型、抑郁型 环境与生理—人类工程学 个人反应的差异 服务场景中的行为（续） 服务场景的环境要素 周边条件——温度、照明、噪声、音乐、气味等 空间布局与功能 标志、象征和制品 有形展示策略的引导 认识有形展示的战略影响 画出服务有形展示蓝图 澄清服务场景的战略作用 有形展示机会的确认和评定 做好准备使展示更新和现代化 跨职能工作 课后讨论 描述并举例说明什么样的服务场景可以起到下列作用：包装、辅助、交际和区别 有效的有形展示策略如何帮助缩小服务提供商差距2，请解释说明。 选择一家服务组织，引领该组织用于同其顾客交流的所有有形展示材料。就兼容性、一致性和是否过分或者不足进行分析。 访问几家服务机构的网站。网站的有形展示树立的形象是否同该组织提供的其它展示形式一致？ 11-* 由于服务本身是无形的，顾客常常在购买之前通过有形线索或者有形展示来对服务进行评价，并在消费过程中以及消费完成后对服务进行评价。所以，有效地设计有形展示对缩小差距2（管理者对顾客期望的感知和顾客驱动的服务设计和标准间的差距）至关重要。有形展示的一般要素如表中所示，影响顾客的服务场景要素既包括外部特征，也包括内部特征。 网站和互联网服务场景是有形展示的最新形式，顾客可以通过网络预览服务体验并观察有形服务的证据，而不需要亲历其境。这一媒介为企业提供了大量的潜在交流其服务方面的可能，这在以前是很困难甚至不可能的。 有些服务主要通过有形展示进行宣传，而有些服务则只提供有限的有形展示。表2中给出了不同服务背景下一些有形展示的示例。 绝大多数的时候，服务的有形展示将会影响体验的传递，顾客会把有形展示跟顾客满意度以及与企业之间的感情联系起来。 这次课我们解释服务场景的作用以及服务场景如何影响顾客和员工及他们之间的交互，这部分内容主要依据“环境心理学”的思想和概念。依据这里的基本观点，我们可以发现有形环境对企业达到营销目的和其它目的的重要性是不一样的。表中从场景的类型和复杂程度指出了影响服务场景管理的一些关键性差异。 A不同的服务企业的服务场景的实际影响对象是不同的，也就是说是谁实际进入服务设施并因此而潜在地受服务设施设计的影响（提问）——顾客、员工或者兼而有之。那从这个维度上从表中我们可以看到有三中类型的服务组织，一个极端是自助服务，在这里顾客完成大多数活动。这种情况下，企业设计服务场景时能够专注于营销目标，使设施吸引人并使用或者渴望体验。另一个极端是远端服务，这时使用服务场景的只有员工，顾客很少或根本没进入场景中。这种情况下，场景的设计可完全专注于员工的需要和爱好，应该能激励员工，提高生产效率，加强团队合作等，而无需考虑顾客。 B表中还列出服务场景的复杂性维度，可以看到，有些场景非常简单，涉及的因素空间和设施都有限，这种称为精简的场景。精简的场景设计决策相对简单，尤其在自助服务或无端服务情形的时间，因为顾客和员工间没有交互。而象医院，有很多楼层，很多房间，复杂的医疗设备等，则有较为复杂的场景设施，在这些场景中员工和顾客会发生多次的复杂的交互。理论上讲，再复杂的环境都可以通过认真的服务场景管理来达到所有的营销目标和组织目标。 场景类型的各个单元中，服务场景可同时发挥很多作用，研究它的各种作用及它们之间的相互关系可以让我们更清楚提供适当有形展示的重要性。实际上，服务场景通常是定位服务组织的最重要因素之一。 A与有形商品的包装一样，服务场景和有形展示的其它因素