《市场营销学》第五篇第十一章竞争性市场营销战略要点.pptVIP

竞争性市场营销战略 第十一章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节　市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略 本章结构提示 学习目标 了解竞争者分析的主要内容 熟悉市场领导者的战略选择 掌握市场挑战者的进攻战略 了解市场追随者的跟随战略 熟悉市场利基者的补缺战略 第一节 竞争者分析 一、识别竞争者 (2)进入障碍 (3)退出障碍 (4)成本结构 (5)纵向一体化程度 (6)全球化经营程度 2.业务范围导向与竞争者识别 (1)产品导向与竞争者识别 (2)技术导向与竞争者识别 (3)需要导向与竞争者识别 (4)顾客导向和多元导向 二、判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司 (1)不同战略群体的进入与流动障碍不同 (2)同一战略群体内的竞争最为激烈 (3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断 2.判定竞争者的战略 竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面 竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景 三、评估竞争者的实力和反应 1.评估竞争者的优势与劣势 主宰型 强壮型 优势型 防守型 虚弱型 难以生存型 评估竞争者的步骤 2.评估竞争者的反应模式 从容型