第三章行业与竞争之一分析.pptVIP

Company Logo 一.卖方竞争厂商之间的角逐 厂商之间往往采取如下竞争策略：降低价格、更引人注目的特色、扩大客户服务、延长担保期、采用特殊的促销手段、推出新产品。 竞争的强度取决于行业中公司采取上述威胁竞争对手的策略的频率及其攻击性。 任何一家公司所采用的战略的成败取决于竞争对手所采取战略，以及竞争对手愿意并能够动用以支持其战略行动的资源。换句话来说，取决于竞争对手的竞争能力及其采用的战略。这种相互依赖意味着不管一家公司采取怎样的战略性行动，其竞争对手通常必然会采取相应的行动予以回应或报复。 Company Logo 一.卖方竞争厂商之间的角逐 竞争厂商之间的竞争是一个动态的、不断变化的过程——因为各个竞争厂商不断地采取新的进攻性措施和防御性措施，不断地从一种竞争武器和竞争策略的组合转向另一种竞争武器和竞争策略的组合。 Company Logo 一.卖方竞争厂商之间的角逐 不管处于什么行业中，影响多公司之间的竞争的态势的共同因素包括： 1．当竞争厂商的数目增加以及竞争厂商在规模和能力等方面更为接近时，竞争会加剧。 2．当对产品的需求增长缓慢时，竞争的强度通常会增加。 3．当行业环境迫使竞争厂商降价或使用其他竞争武器增加产量时，竞争往往会加剧。（如台农商） 4．当顾客转换品牌的成本比较低的时候，竞争就会加剧。如汽车的4S店（Sale、Spare-part、Service、Survey） 5．当一个或多个竞争厂商对其现有市场地位感到不满，从而采取有损其竞争对手的行动巩固自己的市场地位时，竞争就会加剧。 Company Logo 一.卖方竞争厂商之间的角逐 6．竞争的激烈程度与某一成功的战略所取得回报的规模成正比提高。（如Amazon.con，，B对在线音乐销售领域的竞争进一步升级。） 7．当退出某项业务比继续在该业务中参与竞争的成本高的时候，竞争往往会加剧。 8．如果从公司的战略愿景、战略意图、目标体系、战略、资源以及公司的发源国度的角度来看，公司的多样性越明显，竞争的多变性和不确定性就越大。（如诺基亚公司和爱立信采用与摩托罗拉不同的移动电话技术。） 9．当行业之外的公司购并本行业中的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动，将其新近购并的竞争厂商转变成主要的市场参与者时，竞争往往会加剧。 Company Logo 一.卖方竞争厂商之间的角逐 关于竞争，有两个方面的问题需要强调： 首先，一个公司采取强有力的竞争战略往往会使其他竞争对手面临更大的压力； 其次，竞争对手使用某种或所有的竞争性武器的频率和力度两方面的因素，决定了竞争对手所面临的竞争是残酷的、激烈的、强大的、一般的还是微弱的。 Company Logo 二.作为潜在进入者的新竞争对手 新进入者进入的原因：强烈希望在这个市场上有一席之地； 新进入者进入的效果：往往会给市场带来新的生产能力，有时甚至还会拥有参与竞争所需要的丰富资源。 新进入者所遭遇的竞争威胁的严重程度取决于两类因素： 1. 进入壁垒 2. 现有厂商对新进入的预期反应。 进入壁垒有以下几种类型： Company Logo 二.作为潜在进入者的新竞争对手 1.规模经济 这种壁垒存在于以下领域：产品生产、产品广告、市场营销和产品分销、财务融资、售后服务、原材料采购、研究与开发等等。 2.与规模无关的成本和资源劣势 包括与最好的、价格最低的原材料和产品组件供应商之间的合作伙伴关系、所拥有的专利和专有技术、几年前就以低成本建立起来的工厂和设备、更低的借贷成本。 3.学习与经验曲线效应 与那些已经积累了相当的诀窍的现有厂商相比，新进入者可能就面临着相当明显的成本劣势。 4.在技术和专业技巧方面不及行业中现有的厂商 关键的专利可能会有效地防止新进入者，除非新进入者能够得到这种专有知识，否则他们就无法与其在同一起点上展开竞争。 Company Logo 二.作为潜在进入者的新竞争对手 5.品牌偏好与客户忠诚 如日本人—日本品牌的机动交通工具、电子产品、相机和胶卷；欧洲人—欧洲品牌的家用器具产品。增加培养客户群的成本。 6.资金要求 最明显的资本要求体现在以下一些方面：制造工厂及设备、为存货及用户信用提供资金的营运资本、为新产品建立客户群的支出及新产品推出广告和促销费用、为弥补业务起步阶段造成的亏损而预留的现金储备。 7.分销渠道的利用 建立特许经销商网络，说服零售商为其新品牌的展示提供充足空间和足够长的试销期，包括提高特约经销商和分销商的利润或给予广告补贴和其他方面的激励。 8.管理政策 如有线电视、通讯、电气设施、广播电视、白酒零售以及铁路的市场进入都是受政府控制的。由政府制定的严格的安全管理条例和环境污染标准都是进入壁垒。 Company Logo 二.作为潜