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第十章 促销策略 人们对刺激会做出反应的。 经济学十大原理之一 1.促销组合决策 促销的含义和方式 促销的目标和作用 促销组合的含义 影响促销组合策略的因素 1.1.促销的含义和方式 促销：营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 促销的方式 广告：传递有关企业及产品的信息 营业推广：增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产 品 公共关系：改善企业在公众心目中的形象 人员推销：面对面地说服顾客购买产品 1.4影响促销组合策略的因素 各种促销方式的特点 产品种类或市场类型 产品生命周期阶段 促销的总策略：“拉”式和“推”式策略 顾客购买准备阶段 促销目标和价格 可供促销使用资金 。 。 。 。 2.广 告 策 略 广告要素和广告的主要分类 广告运动的管理及决策 广告整体冲击力 2.1.广告要素和广告的主要分类 什么是广告： 由明确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用 广告的主要分类 广告的阶段不同： 显露广告、认知广告、 竞争广告、扩销广告 诉求方法不同： 感情诉求广告、理性诉求广告。 广告目的不同 产品广告、形象广告、公益广告 2.2.广告的主要决策过程 2.4.四大广告媒介比较 2.5.网络广告媒体 2.6.制 订 广 告 目 标 什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果 广告目标的类型： 销售上的目标 行动上的目标 传播上的效果 为什么要制订广告目标： 是广告效果评估的标准和依据 决定广告表现的形式 2.7不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、 证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、 POP广告、折让 2.8.决 定 广 告 主 题（定位） 什么是广告主题：广告主题就是广告所传达内容的中心思想。 广告主题策划的基础： 产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法： 建立产品价值网 建立产品价值链 创造产品新价值 广告主题选择的原则 广告目标 消费心理 信息个性 2.9广 告 创 意 广告创意的内涵： 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义： 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。 意象的意义： 指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 意象的选择、创造与组合： 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则 广告欣赏1：宝马Z3型跑车 广告欣赏2：KITECAT 猫食品 3.营业推广——销售促进 营业推广的含义、类型及内容 营业推广的工具——针对消费者 营业推广的工具——针对中间商 3.1.营业推广的含义、类型及内容 什么是营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动 营业推广的类型： 根据实施的对象：消费者促销、中间商促销和销售人员促销 根 据 内 容：消费者权益（简称CFB）和非消费者权益（简称Non-CFB） 所谓CFB，是将商品的独特之处或出众的优点凸现出来，，包括品牌形象广告、店内产品示范、使用方法说明、样品分发等，使消费者对产品有充分的认识。 所谓Non-CFB，指除折扣外，还增加一些额外的诱因，如赢得奖金等，以诱导消费者迅速作出购买决定。它无需列出产品优点，纯以小利勾引消费者。 当一个品牌的CFB比率低于50-55%时，在未来的一两年内，利润势必下降 3.2.营业推广的工具——针对消费者 折价券 赠品：随包装赠送、赠送可用之“包装”用具、函索即送（但以能证明确实购买）、函索低价赠送（如附五分之一价钱，可买到全额商品） 抽奖：“寄名”抽奖、“建议”抽奖（答对抽奖）、购物抽奖 免费样品:逐户赠送、邮寄赠送、点面分送、附在产品上、函索赠送 减价优待 竞赛 赠品点券 使用示范 其它：以旧换新、廉价包装、包退包换 3.3.营业推广的工具——针对中间商 添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色 清