0715国际烈酒龙头企业的分析.ppt

公司的市场营销理念 我们不仅仅是销售品牌和产品，我们是在销售生活情感，是以高品质来满足目标群体的需求，是用现代的、生动的和富有成效的品牌策略来付诸实现。 市场宣传亮点 大胆、现代、时尚、流行、创新，充满激情与渴望 新产品运作 产品：百加得冰锐朗姆预调酒，5%酒精含量，225ml/瓶 1991年公司首创朗姆酒与各种汽水果汁混合的成品酒，使在超市购买一小瓶冒着碳酸气泡的RUM鸡尾酒成为简单的快乐，这种快餐式鸡尾酒在年轻人中很受欢迎，成为流行产品。仅在9个月的时间内就取得了可观的市场成效，也引起了烈酒饮料行业的变革。如今仅在英国每天就消费72万瓶。 突出特点：成功的市场营销 进入中国市场策略 市场定位：确定流行主题、锁定年轻消费群体 进入前聘请了专业机构进行市场调研，但得到两种进入可能，一种可能是百加得公司最好的选择是以烈性酒的形象进入中国，与威士忌等烈性酒直接对垒，即走高档产品策略；另一种可能是百加得公司应出售预先混合式酒类产品，迎合中国嗜饮啤酒的消费者。 百加得公司最后选择了后一种方案，针对年轻消费者，把百加得冰锐预调酒（Bacardi Breezer）当作主打，如今去酒吧跳舞的时髦姑娘未必再选择啤酒了，她可以要一瓶“冰锐”，而这个酒类品牌在2004年进一步扩大它在年轻消费者中的影响。 市场宣传：时尚、激情、愉快 〈公司的宣传〉百加得冰锐朗姆预调酒(Bacardi Breezer)--全球销量领先的高档预调酒品牌，以其令人陶醉的纯正顺滑的口感和国际化富有激情的品牌魅力，成为当今中国都市年轻一族饮誉欢愉体味派对的首选。 百加得-马天尼洋酒集团公司将欧陆时尚和文化重新组合，以享誉全球、销量领先的高档烈性洋酒--百加得朗姆酒为底，混合新鲜果汁，精心调配而成了低酒精度的百加得冰锐朗姆预调酒，它目前拥有三种不同口味：灿烂橙味，神秘野莓，活力青柠，其瑰丽的色彩、新鲜而充满灵性的口味成为每个欢畅时刻的灵魂！令你在举瓶浅尝的瞬间，唤醒你心底沉寂多时的渴望，诱发你的生命激情，感受前所未有的人生体验。如今，其魅力已席卷全球，仅在英伦，每天72万瓶的百加得冰锐朗姆预调酒（Bacardi Breezer）令时尚中人陶醉其中。。。。。。 销售渠道 将酒吧作为主要终端消费场所，主打一二级城市市场（北京、上海、深圳等），同时开发大型连锁超市，北京超市零售价9.9元/瓶。 案例启示 专注核心产品 公司一直将百加得朗姆酒作为战略核心产品，精心培养，将其打造成国际第一烈酒品牌，二十多年来产品销量一直位于世界第一。 九十年代以后的多品牌化并没有影响到百加得作为战略核心产品的地位。 公司的另一流行产品冰锐预调酒是以百加得朗姆酒作为基酒，成为朗姆酒产品线的一个延伸，既扩大了百加得酒的销量，又扩大了百加得酒的影响，可谓一举两得。 引导流行消费 公司一直将流行时尚作为百加得品牌的内涵，并不断将这一品牌内涵赋予新的时代气息。 通过充分分析目标消费群体，掌握消费时尚的变化，及时调市场宣传策略或产品策略，以达到引领流行的目的。 说明与案例分析总结 DIAGEO集团（排名第一位） 保乐力加集团（排名第三位） 百加得公司（排名第四位） 人头马集团（排名第八位） 世界烈酒市场现状 烈酒分类和生产方式 目录 30% 4.1% 5.6 1.3% 18.64 烈酒 16.13 31.87 12.97 销售收入 31.9% 12.8% 5.15 3% 利可酒 31.2% 10.3% 9.95 6% 干邑白兰地 12.3% 16.3% 1.59 4.5% 香槟/葡萄酒 利润率 同比增长 经营利润 同比增长 产品线 集团2004-2005年度经营状况 单位：亿元人民币 资料来源：公司公布信息整理 2004-2005年度，集团共实现90.5亿元人民币销售额，同比增长5.1%，实现净利润2.4亿元。 集团经营状况 人头马公司是法国酒业企业的一个代表，经过长年的发展，公司旗下汇集了一系列以法国作为原产地的国际知名品牌。 干邑白兰地：人头马系列、路易十三等国际知名品牌，世界上销售的每三瓶干邑中，就有一瓶来自人头马 利口酒： Cointreau、 Passoa、Bols利口酒国际知名品牌 烈酒：普通白兰地、伏特加、朗姆酒的一些地区知名品牌 香槟/葡萄酒： Piper Heidsieck 和 Charles Heidsieck香槟酒国际知名品牌 主要品牌 集团销售额地区分布情况 集团产品种类份额分布情况 资料来源：公司公布信息 白兰地事业部 烈酒事业部 香槟事业部 利口酒事业部 直属销售公司 合资销售公司 集团 美洲 加勒比地区 波兰 匈牙利 欧洲 亚洲 事业部层面：产品经理制度，各品牌均由专人负责，主要负责产品市场策略 销售公司层面：区域责任制度，