白酒行业基础知识要点.pptVIP

法则五：炒热三口锅 * 三口锅原理 企业资源是稀缺的，而战略的黄金法则是“集中”、“聚焦”——“集中优势兵力各个歼灭敌人”，从而获得每一战役的绝对胜利，使得队伍士气、群众支持、粮草供给等战争要素最有利己方，让后寻的战争获得可持续致胜的强大惯性。企业成功的市场推广，最佳的状态一定是在“消费者”、“经销商”、“内部员工”三者之间形成持续的联动，如果将三者比喻成“三口锅”，将企业资源比喻成锅下面的柴火，将稀缺的“柴火”平均分在三口锅下面进行加热很难让三口锅都达到最佳的“沸点”，而将有限的“柴火”在其中的一至两口锅下面进行集中加热，被加热的锅达到相对高的温度时，会将“能量”传递给另外的锅，从而用较少的柴火即可将另外的锅加热至沸点。如此循环往复，较少的企业资源即可使三口锅同时达到沸点，企业获得可持续的良性增长。 商业“锅” 内部组织“锅” 消费者“锅” 企业资源 法则五：炒热三口锅 * 一般来说，高价位上进行消费者市场的炒作，需要一个培育的时间过程，所以在外部商业锅和内部组织锅的温度没有一定升温的条件下，进行消费者锅的“添柴升温”是不符合三口锅的经济原理的。而低价位市场的目标消费者对于品牌的依赖相对较小，商业渠道对于销量的影响权重最大，有效激活商业锅成为低价位市场运作的关键。中档价位处于品牌影响和渠道影响相对均衡的一种状态。 对于渠道权重要求高的价位需要首先从商业锅开始加热，对于品牌权重要求高的价位需要从消费者锅开始加热。 渠 道 权 重 高 低 低 高 品牌权重 高档产品 低档产品 中档产品 法则五：炒热三口锅 * 操作要领： 第一步：识别企业最容易突破的“最薄冰层”，利用渠道搅动法则激活商业市场，快速获得细分价位销售增长。 第二步：利用第一步的销量增长所拉升的商业信心指数和内部员工士气，进行更高价位新产品的规划，同时进行组织模式的变革，建立终端推广队伍。 第三步：自建终端推广队伍，通过引领性渠道（餐饮、团购）对准意见消费领袖进行集中推广，搅动目标消费者市场，拉升消费者市场士气。 第四步：利用小盘目标消费者积聚的势能，向二批商业放量推广，升温商业市场。 第五步：向下延伸产品线、利用高端产品积聚的势能进行进一步的商业资源整合，通过商业的激活拉动消费者市场的升温。 法则六：品牌高效经营的六化系统 * 品牌通过战略性产品主导产品的实现和有意引导，为区域性白酒企业的高速成长奠定了基础。在高速成长期战略性主导产品提供50%的销量和70%的利润是正常的，同时战略性主导产品为企业的大区域扩张和全国化奠定品牌基础。 品 牌 产 品 化 产 品 渠 道 化 渠 道 模 式 化 模 式 变 革 化 变 革 过 渡 化 过 渡 财 务 化 企业 效益 区域品牌通过产品和渠道的创新获得新生，但是具体实施路径上都不同程 度上找到有序合理经营的系统。其中六化体统针对区域性白酒企业非常有 效。 目录 一、白酒行业的基础知识 二、白酒行业的大势观澜 三、白酒行业的本质 四、白酒行业的营销模式与应用法则 五、一个案例的描述 六、和君咨询酒水部介绍 一个案例 故事背景： 企业历史：河南宝丰酒厂，历史上获得过中国“十八大名酒称号”，2006年销售额8000万，曾被健力宝收购并入主经营，历经三年市场几无起色，品牌形象反而每况愈下，市场销售以低档产品为主。 企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人 经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望态度 东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入 咨询项目组在此背景下进场服务 项目服务能带来成效吗？ * 1.3 白酒行业市场分析 白酒行业市场分析——区域结构 中国白酒行业生产集群成熟，已经明显的呈现出几大集团的态势，形成了以四川、山东、贵州、安徽等省为中心的四大产业集群。 以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒板块”；以贵州茅台镇为代表的“黔酒板块”；以江苏“三沟一河”及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”；以山西“杏花村”为代表的“清香型白酒板块”。 四川37.18% 山东10.97% 贵州7.13% 河南6.21% 湖北5.52% 江苏5.45% 安徽5.06% 中国白酒销售收入大体分布结构 四川是国内最大的白酒基地，在全国八大名酒四川占据六席（五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌等），并蕴育了大量新兴品牌，同时也带动了酒业上游相关行业的发展。 * 1.3 白酒行业市场分析 白酒行业市场分析——产品结构 按度数划分： 按香型划分： 高度酒：60度以上的高度酒所占份额最少，略大于10%，但在农村依然是主流消费产品。 中度酒中，40-50 度