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第八章 业务层战略 企业战略层次 学习内容 波特竞争战略 组合战略 合作战略 蓝海战略 第一节 波特竞争战略 波特竞争战略的分类 一、成本领先战略的概念 开发成本优势的途径 利用规模经济效益 学习经验曲线效应 产品设计：设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化 降低输入成本 接近原材料、零配件、人力、市场 采用先进的生产工艺 通过战略规划获得低成本地位 西方跨国公司在巴西、菲律宾、中国、印度组装 通过价格策略扩大规模，从而获得低成本领先地位 主要途径： 简化产品设计 减少零部件 零配件标准化 优化作业流程，减少重复劳动 产品制造外包 成本领先战略的理论基础——经济学视角 采用成本领先战略的优势 价格领先的竞争地位 形成进入障碍 提高企业的议价能力（抗价格风险能力强） 降低替代品威胁 成本领先战略的主要风险 显著的技术变革可以消除你的成本优势 竞争者可以学习模仿价值链 集中于效率可能会使得企业忽视消费者偏好上的变化 低成本领先战略应用的示例： 格兰仕微波炉1993年销量为1万台，1994年销售10万台，1995年销售25万台，市场占有率为25.1％，成为国内市场占有率第一名。1996年销量为65万台，市场占有率达53.2％，2000年，格兰仕的微波炉生产能力达1200万台，国内市场占有率为67.l％，产能为世界第一，成为市场的领导者。2006年，产销量为2200万台，其中出口1600万台，全球市场占有率为50％。 微波炉的最小生产规模是100万台，格兰仕在1997年达到这一规模时，将产品出厂价定在规模是80万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到400万台时，将产品出厂价定在规模是200万台厂商的成本价之下，当格兰仕生产规模达到1000万台以上时，将出厂价定在规模为500万台厂商的成本价之下，就这样，成功实现了降价—市场规模扩大—生产规模扩大—生产成本降低—再降价直至垄断的良性循环。 二、差异化战略的概念 形式 包括大小、形状和实体结构 日本农民西瓜进入美国市场，每个几十美元 XO2008龙造型洋酒 特色 指产品基本功能以外的特征 地方特色小吃 特色不是越多越好，每个特色都会增加成本 特色决策例子： 一个汽车制造商正考虑三种改进措施： 后窗除雾器，成本100价值200 自动变速，成本800价值2400 自动除渣：成本2000价值2000 性能质量 指产品主要特征在产品使用过程中所表现出来的水准，可分为： 高档、中档、低档 性能质量是产品差别化的重要途径，世界战略研究所研究表明，产品质量与投资回报之间存在明显的正相关。 但质量不是越高越好，到一定程度后，提高性能的回报率越来越低。 性能质量 耐用性 衡量一种产品在自然和高负荷情况下的使用寿命。 耐用性对一些产品是很重要的价值属性，比如轿车（德国汽车）、厨房设备、家用电器等 耐用性差别化的限制： 价格不能太高 产品或技术不能很快过时 产品技术更新快的话，耐用就失去意义，比如笔记本和手机的使用寿命就不必高达十几年。 可靠性及可修理性 可靠性指产品在一定时期内正常使用或运转不出故障的可能性。 可修理性：顾客喜欢容易维修的产品，理想的可维修性是产品发生故障时，使用者自己就能修理，不需要花太多时间和成本。 风格 风格描述的是产品的外观样子和购买者对产品的感觉。 设计 指把影响产品外观和功能的各项特征有机地组合在一起，是一种综合性的差别化要素。 设计产品时，需要确定在形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、风格等的投入比例。 电子产品、耐用设备、服装等产品，设计特别重要。 布朗公司的10个设计原则 好设计是创新 好设计增强了产品的效用 好设计有美学观念 好设计能体现一个产品的逻辑结构 好设计是谨慎的 布朗公司的10个设计原则 好设计是诚实的 好设计是耐久的 好设计与具体内容融为一体 好设计具有生态意识 好设计是简约的设计 订货方便性 指顾客向企业下订单的容易程度。 大部分企业通过信息化手段，实现此服务特性。 交货 交货包括速度、准确和送货过程中的小心谨慎程度。 ZARA是一个服装行业的“异类”。它在销售额已经达到46亿欧元的情况下，仍旧保持了非常快的响应速度，很多基本数据都足以让中国同行汗颜： ZARA实现了10～14天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天； ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%~15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%； ZARA每年推出12000个新款，而中国服装企业只有4000款左右，每个季度大约1000款； ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次； ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%