湛江移动比稿方案修改要点.ppt

二、媒体评估 一、媒体监测 三、评估模型 评估指标 评估方法 了解湛江移动宣传效果，明确客户对广告的接受度、认可度等 预期结果 广告 效果 评估 媒体监测（报纸、电视、广播） 小组座谈会 定量调查 专题报告 广告影响力评估（客户调查） －信息到达率指标 －对信息的接受程度 －意识提高指标 －信息反馈指标 －对行为产生影响的个案 广告执行力评估（媒体） －媒体组合质量 －媒体版面选择质量 －发布形式组合质量 广告质量评估（广告作品本身） －文案 －设计 评估指标及方法 1、电视媒体评估——原则 有效: 电视广告的投放达到一定力度才是有效的，有效的标准，如：在A市场：广告一般维持时期，GRP100-200，有效到达率30%，新业务重点投放期，GRP：400以上，有效到达率70%以上。 成本合理: 时机合适 : 对优秀电视资源的掌握。如：庆典节目，优秀剧等。 其它： 有竞争优势：投放内容，产品，与竞争对手可以形成竞争，具有针对性 配合性：投放内容与集团公司及全国的宣传一致。 电视媒体评估——指标 关键指标 GRP：总收视点 REACH：到达率 CPRP：每收视点成本 参照指标 电视广告花费、次数、总时长 RATING：节目/时段收视率 SOS/SOV：投入产出比例 排期技巧： 指标——Rating 收视率（收视点） 以目标受众收视点/率来评估所投放节目及时段的实际表现。 是否符合预估 趋势是否稳定，是上升还是下降？ 收视率（Rating）： 暴露于一个特定电视节目的人口数占所有电视人口总数的比率。 家庭收视点 (Household Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比 个人收视点 (People Ratings) 在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比 目标受众收视点 (Target Ratings) 在特定时间内，有机会看某个广告的目标受众收看某电视频道占总电视目标受众数的百分比 指标——GRP 总收视点 总收视点：GRP（Gross Rating Point） 计算媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性 不同收视率调研市场得出的GRP，不可累加，不可对比，同一市场可以累加对比。 移动自身GRP的值，及与竞争对手的GRP的比较，是衡量一定时期内电视广告投放的效果的最重要指标 指标——Reach到达率 计算电视媒体投放量的一个重要单位 为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比。也称为“累计到达率”，“非重复人数”或“净受众”。 不具重叠性，最高只能达到100％。 有效”的概念：受众要接触广告讯息多少次才会付出行动？一般认为，一个电视广告至少要观众看3次以上，才可能形成记忆或产生效果（3+有效） 有效到达率 (Effective Reach)：收看1次以上的人口百分比为1+到达率，或净到达率，收看3次以上的人口百分比为3+到达率，或有效到达率。 3+有效到达率，是衡量一定时期内电视广告投放力度及效果的最重要指标 媒体投资占有率(SOS 或 Share Of Spending) 指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为$ 媒体效果占有率 (SOV 或 Share Of Voice) 指品牌的媒体投放效果量占总类别媒体投放效果量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRP(电视、电台) 或接触人口 (其他媒体) 媒体投入产出比例(SOSSOV) SOS/SOV大于1，说明广告花费占比高于效果占比。 SOS/SOV小于1，说明广告花费占比小于效果占比。 指标—SOS/SOV（媒体投入产出比例） 一般来说，SOS/SOV小于1的是比较理想的情况。但大于1，有可能受广告投放的版本，策略等影响。只反应实际的广告投入和广告效果间的比例关系，不能直接说明策略的好坏。 指标——每收视点成本：CPRP CPRP (Cost Per Rating Point) 广告讯息给1个收视点受众接触到的成本 计算方法 = 广告净价 / GRP 注意： 可以按不同的基础来计算比较：不同客户的投放成本对比，不同时段节目的成本对比、不同频道或不同频道的组合的成本对比。 数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等，如果要做对比，必须统一秒数，受众，数据来源等。 CPRP表现较好的条件： 整体CPRP低于竞争对手，稳定无大的起伏。不高于市场平均成本。 所投放的节目和时段的CPRP也都较低。 电视评估—方法 如何评估有效？ 达到计划的GRP，到达率要求 GRP，到达率效果不低于相应的竞争产品 如何保证成本合理？ 符合计划的GRP，不过高也不过低 CPRP表现不高于竞争对手，不高于市场平均水