2营销环境分析.pptVIP

(一)流通环节的组织机构 1.供应商 指提供企业所需原料、设备、能源、劳务及其他资源的企业或个人。 注意： ◆供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。 ◆企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。 2.后继销售商 也称为中间商，是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。 3.物流公司 指协助公司储存产品和把产品运往销售目的地的仓储公司和运输公司。 4.营销中介机构 主要包括市场调研公司、广告公司、市场营销咨询公司，他们协助企业选择最恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品。 5.金融保险机构 金融机构主要办理融资业务，保险公司可为企业的财产以及运送的货物提供风险保障。他们是企业营销微观环境的重要组成部分， (二）消费者 即产品的最终购买者。满足消费需求，不断提高产品在消费者中的信誉度和影响力将是所有企业最重要的改善微观营销环境的途径。 （三）竞争者 做到知已知彼，百战不殆。 同行之间既可成为竞争对手也可成为相得益彰的商业伙伴，因为地缘上很靠近的同业竞争者在相互争夺客户资源的同时，也可能因市场的集聚效应而产生外部规模优势。 （四）政府管理部门 政府包括工商管理部门、税务部门、质量监督等部门为企业营造良好的政策法律环境、市场环境、市场秩序等，为企业搭建营销和市场平台。 （五）新闻宣传机构、高等院校、科研单位。 研讨题 1．市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境有何意义？市场环境分析的方法有哪些？ 2．企业应如何适应市场营销环境的变化? 3．微观营销环境由哪些因素构成？竞争者、消费者对企业营销活动产生何种影响？ 4. 宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？各对企业营销活动有何影响？试举例说明。 5.试用SWOT方法剖析一个营销实例。 * 安徽市场报2007年3月：综合世界银行、中科院和环保总局测算，我国每年因环境污染造成的损失约占GDP的10％，全国有70％的江河水系受到污染，40％基本丧失了使用功能流经城市的河流95％以上受到严重污染；3亿农民喝不到干净水，4亿城市人呼吸不到新鲜空气；1/3的国土被酸雨覆盖，世界上污染最严重的20个城市我国占了16个…… 第二章 市场营销环境分析 市场营销环境涵义/特点/分析方法 宏观环境分析 微观环境分析 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销环境涵义 指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的各种内外因素和力量的集合。 是企业赖以生存的社会条件。 宏观环境——指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自然生态等因素。 微观环境——指与企业紧密相连，直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。 营销环境的主要行为者及影响力 供应商 公司 营销中介 顾客 竞争者 公 众 经 济 人口统计 自然 科技 政治 法律 社会 文化 二、市场营销环境的特点与企业对策 1.客观性（是一种客观存在） —— 充分认识 2.不可控性（企业难以控制） —— 主动适应 3.变动性（随时间而发生变化）—— 以变应变 4.差异性（不同空间的影响因素及其影响不同)—— 采取针对性的营销策略 5.复杂性（对企业的影响既有独立性又具关联性）—— 科学分析 6.影响的两面性 有利的 市场机会 抓住、充分利用 不利的 市场威胁 对抗/减轻/回避 Strength (优势) 指外部环境中有利于企业发展的因素。 指外部环境中不利于企业发展的因素。 三、市场营销环境分析方法——SWOT 较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。 Weaknesses (劣势) Opportunity (机会) Threaten (威胁) 较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。 SWOT分析一般按以下步骤进行： （1）对企业内部条件进行分析，列出企业优势和劣势（SW）； （2）识别影响企业营销活动的外部环境因素，评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响（OT）； （3）制出SWOT分析表（表1 企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式） （4）构建SWOT分析矩阵（见表2某企业SWOT分析矩阵及图1） （5）确定营销战略。 SO战略：利用企业内部的长处抓住外部机会； WO战略：利