第二章 公共关系主要职能与基本原则.pptVIP

一、塑造形象 二、传播沟通 三、协调关系 四、咨询建议 五、危机处理 （一）、组织形象的内涵与意义 1、组织形象： 是指社会公众对一个组织综合认识后形成的总体印象和评价。 2、塑造组织形象的意义 1）组织形象是无形资产的重要组成部分。 2）组织形象是生存发展的精神资源。 组织形象的功能： 1# 规范与导向功能 2# 凝聚与整合功能 3# 激励功能 4# 辐射功能 3）组织形象是外在扩张的市场铺垫。 良好的组织形象可以赢得社会舆论，铺垫潜在市场。社会各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善组织的生存发展环境，便于组织的对外扩张。 4、组织形象的评价指标 公共关系的三大目标： ——知名度、美誉度、和谐度。 良好的组织形象是知名度、美誉度、和谐度形成的有机统一体。 “知名度”：指一个社会组织被公众所认识、知晓的程度；包含认识的深度与被知晓的广度两方面。不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识。 “知名度”的确定 首先，取决于组织被认知的广度，其广度的确定宜建立在组织被公众认知的一定区域的级别之上。其区域级别共有国际、全国、大区、省区、当地等5个级别。 其次，建立在公众对组织信息认知知晓的深度上。基本的信息要素：组织名称、地理位置、行业归属、规模档次、发展历史、组织业绩 、交换物、组织领导 、个性概念、深层文化。 组织认知度档级一览表 美誉度 “美誉度”： 指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。 “美誉度”与“认知度”的区别：认知度是中性的，不存在道德价值的判断；美誉度有褒贬倾向性的统计指标，是对组织道德价值的判断。 和谐度 “和谐度”： 指一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度；是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得回报的指标。 “和谐度”是在“认知度”、“美誉度”基础上的必然延伸，是组织最为关心的一个指标。 “和谐度”的确定：建立在专门向各类目标公众调查统计的基础之上。 确定三大目标的意义 是“公共关系”独立存在的个性化标志 ； 使组织的公共关系工作具有了可比照性； 认知度：5级—A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地 10等—0、1、2、3、4、5、6、7、8、9 美誉度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5 和谐度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5 公共关系状况等级 = 认知度档级 + 认知度域级 + 美誉度等级 + 和谐度等级 使公共关系工作更好地服务于组织目标。 （二）组织形象的定位与设计 1、组织形象定位： 是指组织根据环境变化的要求、本组织的实力和竞争对手的实力，选择自己的经营目标及领域、经营理念，为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。 案 例 分 析 ——“万宝路”的形象定位 20世纪20年代的美国，被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。于是“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱”。其广告口号是“像五月的天气一样温和”。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步